Шнобелевская премия. Самые нелепые изобретения и не только

Несмотря на это, достаточно большое количество поведенческих экономистов и психологов стали лауреатами премии Шведского национального банка по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля (неофициально ее называют Нобелевской премией по экономике). В 2001 году награду вручили "за анализ рынков с несимметричной информацией", одним из лауреатов 2002 года стал Даниел Канеман "за применение психологической методики в экономической науке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности". В 2017 году Ричард Талер, один из основателей поведенческой экономики, получил награду за установление того, что люди иррациональны и действуют вопреки классической экономической теории.

Среди идей, сформулированных и развитых Талером, можно выделить, к примеру, так называемый "эффект обладания". В 1970-х годах ученый описал этот психологический феномен, заключающийся в том, что человек больше ценит те вещи, которыми уже владеет, нежели те, которые может приобрести. Это объясняется отвращением к утрате: люди воспринимают потерю вещи более эмоционально, чем покупку аналогичного объекта. Другие работы Талера посвящены "ментальной бухгалтерии": специалист утверждает, что мы упрощаем процесс принятия финансовых решений, мысленно распределяя деньги по отдельным счетам. Например, мы знаем, что в семейном бюджете одна сумма выделена на отпуск, другая — на оплату счетов, третья — на покупку продуктов. При этом трата денег с одного счета для оплаты расходов по другому не приветствуется. Это может приводить к лишним тратам: вместо того, чтобы снять деньги на срочные расходы с "отпускного" счета, а после зарплаты положить их обратно, человек берет краткосрочный кредит под большой процент.

Представьте, что вы покупаете смартфон: в ближайшем магазине он стоит 10 000 рублей, а в другом — в 15 минутах ходьбы — 9000 рублей. Большинство людей готовы проделать этот путь и сэкономить. А при покупке компьютера стоимостью либо 70 000, либо 69 000 — уже нет. Разница та же — тысяча рублей, но вот масштаб цен уже иной.

Эксперименты Талера и его коллег показали, что такие абстрактные понятия как "честность" и "справедливость" могут заставить нас принимать финансово невыгодные решения. Например, внезапный дождь увеличивает спрос на зонтики, но, если продавец слишком сильно поднимет цены на них, возмущенные граждане не только не купят зонтик сейчас (и будут мокнуть), но и в дальнейшем будут проходить мимо этого магазина. Такое поведение отражается и в том, что многие потребители осознанно не покупают товары у компаний, нарушающих некие общепризнанные нормы — эксплуатируют детский труд или допускают расистские и сексистские высказывания в рекламе.

К одним из самых влиятельных исследований Талера последних лет можно отнести работы о внутренней дилемме, которая затрагивает каждого человека. Какими бы сознательными мы ни были, зачастую соблазн потратить деньги, время и здоровье на вещи, которые принесут мгновенное удовлетворение (развлечения, алкоголь, лишний кофе), оказывается сильнее долгосрочных расчетов (сохранить здоровье и деньги на будущее). Ричард Талер объяснил эту дилемму, предложив модель двух "я" — планирующего и действующего, — между которыми всегда есть внутреннее напряжение. Планирующее "я" ориентируется на долгосрочные цели, действующее — на сиюминутные возможности. Такая модель находит подтверждение не только в психологии, но и в нейрофизиологии.

Конечно, специалисты по маркетингу прекрасно знают наши сильные и слабые стороны. Известно, что на решение о покупке — помимо эмоций — влияют и такие, казалось бы, незначительные факторы, как запахи, звучащая в торговом зале музыка и даже расположение названия блюда в меню. Как правило, мы уделяем больше внимания верхней части правой страницы, а значит, чаще заказываем блюда именно оттуда. Что еще влияет на наш выбор?

В первую очередь, мнение окружающих людей, а также принятые нормы и стандарты. Опросы показывают: несмотря на невозможность получения полной и актуальной информации обо всех товарах, около 90 % людей читают отзывы о вещах, которые планируют купить, а также собирают информацию из других источников — у знакомых, на форумах, на официальных сайтах компаний, у продавцов-консультантов. Поэтому одна из рекомендаций экономистов — всегда помнить о том, что отзывы могут быть "накрученными".