Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Какое отношение это имеет к убеждению? Мы склонны не только подчиняться авторитетам, но и слепо доверять экспертам в определенных областях. Когда эксперт делает заявление, мы просто верим ему и уже не тратим время и силы на критический анализ и проверку информации. К примеру, в одном эксперименте студентам читали лекцию о кислотных дождях. Те студенты, которым сказали, что лекцию написал знаменитый эколог, нашли ее более убедительной, чем те, которым сказали, что лекцию написал известный математик, хотя содержание лекции было одинаковым (Mackie & Worth, 1991).

Если вы пока не стали экспертом, для подкрепления своего запроса можно использовать экспертные оценки. «Система убеждения» — моя первая книга, так что мой авторитет в этой области не слишком высок. Вместо того чтобы пытаться убедить вас в собственном авторитете и знаниях, я решил сделать упор на цитирование научных исследований, которые подкреп­ляют мои аргументы. Сначала я хотел использовать сноски, но потом решил включить библиографические ссылки прямо в текст, чтобы усилить впечатление, что предложенные мной стратегии основаны на серьезных научных исследованиях.

В идеальном мире ваша личная привле­кательность никак не должна влиять на силу убеждения. Но мы-то живем в идеальном мире. Важна ли личная привлекательность? Еще как! К сожалению, даже чересчур важна. Посмотрите, что говорят исследования:

• Привлекательным преступникам выносят более мягкие приговоры (Sigall & Ostrove, 1975).

• Красивые дети получают больше внимания и заботы (Glocker et al., 2009).

• Привлекательные мужчины получают более высокую начальную зарплату, а привлекательные женщины больше зарабатывают на последующих этапах карьеры (Frieze, Olson, & Russell, 1991).

Преимущества очевидны, но значит ли это, что привлекательные люди на самом деле «лучше» всех остальных? Многие исследователи занимались этим вопросом, но никому не удалось собрать достаточных доказательств в поддержку этого утверждения. Впрочем, есть одна область, в которой преимущество привлекательных людей доказано, — поиск пары (Rhodes et al., 2005).

Все остальные преимущества физической красоты связаны с психологическими факторами. Привлекательные люди обычно получают преимущество, потому что окружающие, сами того не замечая, относятся к ним лучше. Например, в одном исследовании студентам мужского пола внушили, что они говорят по телефону с привлекательной девушкой, и в результате у них сложилось более благоприятное впечатление о ее личных качествах, а кроме того, девушка на другом конце телефонной линии составила себе более благоприятное представление о личностях собеседников (Snyder, Decker Tanke, & Berscheid, 1977).

И хотя ситуация с привлекательностью неоднозначна,

приемы, которые можно использовать для повышения личной привлекательности. Ранее уже обсуждались приемы, связанные с узнаванием и сходством (Moreland & Beach, 1992; Montoya, Horton, & Kirchner, 2008). Вы можете повысить личную привлекательность: 1) почаще попадаясь на глаза объекту и 2) выявив любые сходства между собой и объектом.

Но существует другой, гораздо более действенный прием. В последней главе мы остановимся на нем подробнее, а вы узнаете еще один эффективный способ повысить личную привлекательность (и поймете, почему для романтических знакомств лучше всего подходит спортзал).

Эвристическая оценка сообщения производится не только на основании его источника (т.е. авторитета и личной привлекательности автора сообщения), но и на базе характеристик самого сообщения. В этом разделе я опишу три второстепенных аспекта сообщения, на которые обращает внимание объект при эвристической оценке.

Поскольку эвристическая модель оценки основана на нашей природной лени, мы очень чутки к количеству информации в сообщении. Обычно люди, оценивающие сообщение эвристически, поддаются убеждению тем легче, чем больше объем информации: им безосновательно кажется, что чем больше информации, тем больше аргументов (Petty & Cacioppo, 1984).

Допустим, вы хотите купить блендер через интернет. Это относительно некрупная покупка, так что мотивация внимательно анализировать описания всех блендеров будет достаточно низкой, и, скорее всего, вы прибегнете к эвристической оценке. Если вам попадется блендер с довольно длинным описанием и обширным списком достоинств, скорее всего, вы решите, что обилие информации говорит о высоком качестве блендера. Если у других блендеров описание будет кратким, а список достоинств небольшим, скорее всего, вы купите тот, у которого описание более подробное, ошибочно приняв количество информации за показатель более высокого качества.