Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Это кажется парадоксальным, но иногда подчеркивание некоторых недостатков вашего предложения может пойти вам на пользу. Исследования показывают, что двусторонняя аргументация (которая включает как положительные, так и отрицательные стороны сообщения) может изменить отношение и поведение объекта к лучшему (Rucker, Petty, & Briñol, 2008).

Когда в сообщении содержится только положительная информация, людям кажется, что вы намеренно о чем-то умалчиваете, и они относятся к вашему сообщению более настороженно. Но если вы озвучите небольшие недостатки, объект решит, что информация более полная и потому ей можно доверять. Если обстоятельства позволяют, включите в сообщение небольшое количество негативной информации (но не забудьте и аргументы, которые ее опровергают); ваш объект подумает, что вы осветили все стороны вопроса, и вам легче будет его убедить.

Иногда вам надо представить несколько аргументов в пользу вашего сообщения (например, если вы пишете школьное сочинение или составляете коммерческое предложение). Чтобы усилить воздействие сообщения, надо разместить аргументы в правильном порядке.

Помните эффект первичности, описанный во второй главе? Мы говорили о том, что информация, представленная сначала, влияет на восприятие последующей информации. Но есть и другой очень мощный эффект —

, — благо­даря которому люди лучше всего запоминают информацию, завершающую последовательность (Murdock, 1962). Давайте посмотрим, как можно использовать эффект первичности и эффект недавности, чтобы расставить аргументы в правильном порядке и усилить воздействие вашего сообщения.

Если вы пишете школьное сочинение, формулируете деловое предложение или просто перечисляете причины, почему объект должен ответить согласием на ваш запрос, надо размещать самые сильные аргументы в начале и в конце сообщения. Так эти аргументы подействуют лучше благодаря эффекту первичности и эффекту недавности.

Этот совет работает и в тех ситуациях, когда вас будут оценивать по сравнению с другими (например, конкурс талантов или собеседование). Вы можете произвести большее впечатление и лучше запомниться, если будете первым или последним в ряду кандидатов. Эти позиции благоприятны еще и потому, что в игру вступает концептуальная беглость: когда жюри выбирает победителя, первый и последний кандидаты вспоминаются легче всего, и легкость, с которой они приходят на ум, члены жюри ошибочно относят на счет качества выступления. Если им легче вас вспомнить, они придут к выводу, что ваше выступ­ление было лучше остальных.

Предположим, вы договариваетесь о собеседовании на новую работу и знаете, что с соискателями будут разговаривать целый день. Чтобы повысить свои шансы, назначьте собеседование как можно раньше (чтобы оказаться первым из кандидатов) или, наоборот, как можно позже (чтобы быть последним). Поскольку первый и последний кандидаты запоминаются лучше остальных, вас скорее вспомнят, принимая окончательное решение.

Равнозначны ли начальная и финальная позиции или одна из них все же предпочтительнее? Если вы решили достичь настоящих высот в искусстве убеждения и хотите вывести свою стратегию на новый уровень, предъявляйте самый веский аргумент последним, если объект должен принять решение немедленно. Почему? Когда он будет принимать решение, в его кратковременной памяти останется именно этот аргумент (Miller & Campbell, 1959). Однако если принятие решения будет отсроченным, самый сильный аргумент следует изложить первым, потому что в долгосрочной перспективе эффект первичности действует сильнее.

В описанном выше случае с собеседованием вам нужно постараться прийти последним, если вы знаете, что решение о найме будет принято в ближайшее время (в краткосрочной перспективе эффект недавности действует сильнее). Но, если компания будет принимать решение о найме позднее, вам следует пройти собеседование как можно раньше, потому что в этом случае большее значение приобретает эффект первичности.

Вы помните, что включение небольшого количества негативной информации в сообщение может быть полезным? Если вы последуете этому совету, поместите эту информацию в середине списка аргументов. Описание недостатков сделает ваше сообщение более полным и убедительным, а кроме того, возрастет вероятность, что ему не уделят особого внимания.