Smart Management

Помимо крупных компаний, работающих по франшизе, владельцам и руководителям малых предприятий также приходится время от времени делать выбор места расположения. Сорок девять предпринимателей в районе Далласа были опрошены о том, как они принимали решения о местоположении. 18 Ставки были значительными для каждого из них, и, тем не менее, никто из них не утверждал, что они следовали процессу тщательного поиска и сравнения альтернатив. Вместо этого 82 процента рассматривали не более трех вариантов размещения и выбирали лучший из них. Более того, некоторые предприниматели, реализующие проекты малого бизнеса, использовали эвристику подражания большинству, выбирая местоположение в районе, где уже располагались другие фирмы в их отрасли. Результаты деятельности этих предпринимателей были выше, чем у тех, кто не подражал.

Стратегия расширения рынка

Компании разработали несколько мощных - некоторые могут сказать "зловещих" - стратегий для расширения своего бизнеса за счет новых рынков и новых клиентов. Одна из таких стратегий заключается в следующем.

Эвристика приманки: Предоставьте услугу или продукт бесплатно с ограниченным качеством, количеством или временем, заманите любопытных клиентов попробовать его, а затем возьмите с них плату за улучшенную услугу или продукт.

Эта стратегия сработала настолько хорошо, что теперь она является основной для многих продуктов, основанных на подписке, таких как газеты (например, New York Times), облачные сервисы (например, Dropbox) и электронная коммерция (например, Amazon). В некоторых случаях клиенты могут пользоваться "бесплатными" продуктами постоянно, пока они соглашаются, осознанно или неосознанно, что их данные могут быть использованы поставщиком продукта в любых целях по его желанию. Facebook и Google, например, используют эту бизнес-модель "плати своими данными" для создания огромной базы клиентов, накапливая астрономически большое количество данных, монетизируя их с помощью рекламы и продавая третьим лицам. 19

После первичного размещения акций в 2004 году в компанию Google влилось столько денег, что она попыталась окунуться во многие воды и радикально расширить свой бизнес. Развивая свой успех в области поисковых сервисов, Google использовала эвристику приманки: начать с бесплатного или почти бесплатного предоставления услуг в новой области (например, 1 гигабайт бесплатного хранилища для аккаунта Gmail), привлечь множество клиентов, чтобы стать доминирующей фигурой в этой области, а затем найти способы заработать деньги. Благодаря этой стратегии Google превратился в многопрофильного гиганта, и в настоящее время его бизнес включает электронную почту, онлайн-видеохостинг, браузер, смартфоны, ноутбуки, автономное вождение, биотехнологии, носимые устройства и искусственный интеллект. Эвристика приманивания является экологически рациональной, когда предельные затраты на каждого нового клиента пренебрежимо малы, а ожидаемый доход с одного клиента постоянен.

Эвристика приманки - это пример того, что организационные ученые Кристофер Бингем и Кэтлин Эйзенхардт называют процедурной эвристикой. Они опросили руководителей шести компаний в сфере информационных технологий на предмет их стратегий выхода на международный рынок. 20 Ответы руководителей выявили богатый набор эвристик, которые можно сгруппировать в четыре общих типа:

Эвристика выбора, позволяющая определить, какие рыночные возможности следует использовать (например, ограничить интернационализацию азиатскими странами или ориентироваться только на фармацевтические компании)

Процедурные эвристики, определяющие действия в отношении возможностей (например, использование приобретений для выхода на новые рынки или использование органов по стандартизации при выходе в новые страны)

Эвристика приоритетов, позволяющая ранжировать возможности (например, отдавать предпочтение государственным счетам или уделять больше внимания рынку США, чем другим)

Временные эвристики, связанные с выбором времени для реализации возможностей или действий, такие как последовательность, темп и ритм (например, сначала рынок в США, затем в Японии, а потом в Китае).