SPAсибо партии. Отдых, путешествия и советская мечта

В 1930-е годы туризм рекламировался в основном через периодические издания, включая ежедневные газеты вроде «Вечерней Москвы» с ее регулярной рубрикой «Уголок туриста», но подробнее всего новая разновидность досуга освещалась в специализированном журнале «На суше и на море». При помощи рассказов, отчетов, снимков советских туристов в экзотических местах издание приглашало читателей заняться активным отдыхом. Во всех отраслях советской экономики создатели потребительской рекламы сознательно ориентировались на западные образцы, предлагая образ будущего социалистического общества [Сох 2003]. Но в туризме редко прибегали к маркетингу такого вида[129]. Официальная реклама туристических поездок в газетах стала появляться лишь с конца 1930-х годов, но и тогда выглядела по преимуществу информативной: к примеру, сотрудников заводских профкомов приглашали приобретать путевки для рабочих. Единственной визуальной зацепкой был небольшой рисунок, изображавший Черноморское побережье (с пальмовым деревом). Время от времени появлялась реклама московского отделения ТЭУ, также призывавшая покупать путевки, с маленькими рисованными изображениями гор, морского побережья, парусных лодок. Теоретически ТЭУ обладало монополией на все, связанное с внутренним туризмом, но Совторгфлот и «Интурист» также стремились привлекать клиентов с помощью рекламы[130].

В 1939 году журнал «На суше и на море» поместил полностраничную рекламу с более выразительным рисунком на тему доступных туристу удовольствий. Он подразумевал, что туры от ТЭУ наилучшим образом совмещают самостоятельное передвижение с поездками по установленным маршрутам, и отсылал к новым советским стандартам «хорошей жизни».

Мы видим мужчину и женщину с рюкзаками, глядящих с берега на море. Внизу автомобиль везет туристов по прибрежному шоссе, вдалеке на волнах можно разглядеть экскурсионное судно. Здесь советский туризм утверждает себя через такие понятия, как удовольствие (виды; молодой мужчина с молодой женщиной) и энергичность. Однако большую часть полосы занимает информация о маршрутах, ценах, транспортных средствах. На страницах газеты «Труд» за май-июнь 1941 года вновь встречается реклама, но опять же чисто информационная: объявления о наличии свободных мест в турах и о турбазах[131]. Эти материалы, вызывающие такое щемящее чувство – нападение Германии на СССР произойдет 22 июня того же года, – заполняли последние страницы газеты наравне с предложениями путевок в дома отдыха и санатории.

Рис. 2.5. Рекламная открытка от Совторгфлота. G. V. Shalimoff, G. В. Shaw. Catalogue of Propaganda-Advertising Postal Cards of the U.S.S.R. 1927–1934. Norfolk: United Postal Stationery Society, 2002. P. 53. Публикуется с разрешения издательства

Рис. 2.6. Полностраничная реклама групповых туров от ТЭУ. «На суше и на море». 1939. № 5, оборот задней стороны обложки. Информационный текст преобладает над небольшим изображением

Откуда такое внезапное изобилие рекламы? Если следовать «мобилизационной» интерпретации, можно предположить: несмотря на очевидную угрозу войны, режим желал успокоить граждан, внушая им, что нормальная жизнь будет продолжаться и дальше. Но серьезные усилия ТЭУ, направленные на увеличение прибыли от туризма, заставляют видеть за всем этим коммерческую подоплеку. В 1930-е годы организациям, отвечавшим за туризм, стало ясно, что реклама необходима для полноценного использования имевшейся у них инфраструктуры в разгар отпускного сезона. Страх перед надвигающейся войной мог привести к спаду продаж летних путевок; дома отдыха и турбазы остались бы летом 1941 года без надежного источника дохода. Эти объявления, размещаемые собственниками досуговых объектов (например, Союзом советских торговых служащих), отражают намерение повысить спрос на отдых в соответствующих местах, а не стремление пропагандировать приятное отпускное времяпровождение как таковое. Авторитарный советский режим высказывался при помощи нескольких голосов: в централизованной плановой экономике имелось множество ниш, где ведомства могли упражняться в предпринимательстве.

Две стороны «пролетарского туризма»