SPAсибо партии. Отдых, путешествия и советская мечта

Сочи был воплощением советского отпуска как объект желания потребителей, как место, принадлежащее к другому миру, царству чудес и фантазии. Сложившиеся ритуалы – медицинские и оздоровительные процедуры утром, повышение культурного уровня и спорт днем, развлечения вечером – сообщали курортному времяпровождению резкий контраст с повседневной жизнью простых и даже непростых советских отдыхающих. Реальные и виртуальные путешественники, оказавшись в Сочи, как бы совершали паломничество к социалистической святыне. Говоря о Тибете, П. Бишоп определяет святыню следующим образом: «Отделенная от низменного мира; с ограниченным доступом; внушающая ужас или восхищение; тесный союз порядка и власти, в сочетании с двусмысленностью и парадоксальностью. Святыни, видимо, размещаются на периферии социума… Пересечение порога сопровождается ритуалом, вход охраняют стражи» [Bishop 1998:10]. Доступ в священный Сочи подразумевал прежде всего наличие одной из скупо раздаваемых путевок и долгую поездку в вагоне; авторы многих писем настаивали на том, что вода и процедуры имеют чудодейственную целительную силу; величественная архитектура и грандиозные горы вызывали трепет и чувство удовольствия; полномочия врачебного персонала напоминали о власти идей и государства, всему этому придавала священный характер санаторно-курортная книжка – пропуск в мир здоровья. Рутина этого волшебного «неотмирья» выглядела как сбывшаяся утопия Маркса: утром человек охотится, после полудня ловит рыбу, вечером занимается скотоводством, а после ужина предается критике [Маркс 1955: 32]. Но, в отличие от мифического нигде, это место было вполне реальным, бетонно-мраморным, и миллионы счастливых советских граждан ежегодно оказывались в нем. Они верили в заповедь, озвученную героиней фильма «Москва слезам не верит» (эти слова стали расхожими в советской и постсоветской культуре): «В Сочи, я думаю, хоть раз в жизни отдыхает каждый человек»[303].

Потребление в советской истории

Сочи представлял собой обещание социалистического пути модернизации, сулящего изобилие: потребительский рай, значение которого для советского проекта в послесталинские годы все время возрастало. Социалистическое потребление всегда виделось главным обещанием революции, но политические и экономические решения в послесталинскую эпоху расширили доступ к потребительским товарам и практикам, что привело к возникновению потребительского общества нового типа [Koenker 2005]. Послевоенное развитие СССР создавало возможность для переоценки задач в области потребления, ранее поставленных государством, и внедрения собственного «режима потребления», который можно сопоставить с такими же режимами в Европе XX столетия. Между двумя мировыми войнами потребление в Европе базировалось на мелкой розничной торговле и доступе к товарам, организованном по классовому признаку, но после 1945 года (при активном вмешательстве США, имевших собственные коммерческие интересы) сменилось тем, что историк В. де Грация называет «фордовским режимом потребления»: низкие удельные затраты, стандартизированные товары, высокий оборот, маркетинговые исследования, предоставление потребителю выбора [De Grazia 1998, 2005].

Социалистический режим потребления в этот период также изменился. В иерархической системе времен сталинизма доступ к товарам и услугам отмерялся в соответствии с социальным положением: для самых достойных (партийные руководители, ударники) он имел особый вид, и такой доступ определял статус человека [Осокина 1998; Gronow 2003]. В то же время провозглашалось, что когда-нибудь при социализме наступит изобилие для всех. Но само понятие «изобилие» оставалось открытым для обсуждения, пусть даже в хрущевские времена – и позднее – руководство страны принимало решения, направленные на рост выпуска потребительских товаров. В 1930-е годы изобилие означало роскошь: считалось, что шампанское и икра, ранее стоявшие только на столе у аристократов, однажды станут доступны каждому. Социалистическая разновидность «фордовского потребления» могла подразумевать рациональность, стандартизацию, массовый характер, но без излишеств, приписываемых работе капиталистического рынка или аристократической культуре. В 1950-е годы дизайнеры явно отдавали предпочтение строгому функционализму, когда речь шла о производстве товаров повседневного спроса [Gerchuk 2000; Reid 2006].