Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Но это не единственная причина, по которой последствия перехода на цифровой формат больше проявляются в индустрии развлечений. Этому способствует и то, что при выборе творческих произведений люди больше руководствуются собственным вкусом, а не их объективной качественной характеристикой. Когда поведение покупателя определяется субъективными различиями между продуктами, человеку приходят на помощь специальные инструменты, которые ассоциируются в нашем сознании с бизнесом в интернете, – рекомендательные системы и другие механизмы коллаборативной фильтрации[50]

. Кроме того, среди потребителей продуктов индустрии развлечений много страстных почитателей новой продукции, поэтому характерные для цифровых каналов низкие издержки – трансакционные и связанные с поиском – позволяют и даже помогают людям удовлетворять их страсть. Меломан находит новые композиции и молодых исполнителей на YouTube, спортивный фанат следит за результатами своей команды на профильных сайтах, а увлеченный читатель неспешно выбирает в сети литературные новинки. Человеку, покупающему зубную пасту и лампочку, то есть товары более утилитарного характера, повезло меньше – процесс покупки не доставляет ему такого удовольствия.

Вследствие развития цифровых технологий сетевое пространство в буквальном смысле кишит людьми, случайными в индустрии развлечений, – так называемыми аутсайдерами, которые создают и распространяют, и снова создают и распространяют собственные творения. Причем любителей меньше всего привлекает идея разбогатеть – им нужна слава. Музыка, литература, кинематограф, телевидение, да мало ли направлений для творческих поисков – и миллионы мечтают об успехе хоть в чем-то, так или иначе связанном с шоу-бизнесом. Тем более что благодаря низким затратам на производство и дистрибуцию упрощается доступ на его рынки. Сегодня любой подросток может самостоятельно опубликовать книгу и поделиться ею с массой людей, неопытный программист – разработать и продать игру для мобильных устройств, а мало кому известный исполнитель популярных песенок из Южной Кореи способен свести с ума весь мир незатейливым клипом – всего лишь нужно речитативом напевать о чьей-то роскошной жизни и, пританцовывая, изображать ездока на лошади.

Легко понять, каким образом сниженные издержки при ведении бизнеса в интернете стимулировали успех и популярность таких сайтов, как YouTube – в сфере размещения и показа видеоклипов; Amazon – в отрасли книжных продаж (и ряде других категорий потребительских товаров); iTunes Store, Spotify и Rhapsody – в музыкальном бизнесе. И это всего лишь несколько примеров. Все перечисленные и многие другие интернет-ресурсы выводят на рынок не столько новые продукты, сколько новые возможности для производителей этих продуктов. Огромную роль здесь играет принципиальное отличие интернет-ретейлеров от традиционных торговых площадок и аналоговых трансляций, когда потребителям не надо блуждать или по огромным торговым залам, или по множеству каналов, и тем не менее для них существует бесконечная свобода выбора. Другая причина быстрой популярности интернет-ретейлеров – в их способности относительно быстрым и недорогим способом покорять глобальные рынки, например: по заявлению YouTube, в 2012 году у него было восемьсот миллионов пользователей, 70 % которых жили за пределами США{185}

. Кроме того, эти компании предоставляют потоковую трансляцию медиаконтента с учетом самых разных современных программных платформ и устройств.

По словам Алекса Карлосса, YouTube являет собой пример «платформы следующего поколения, не имеющей географических границ и жесткой привязки к определенным устройствам для доступа – экран может лежать в кармане, на рабочем столе, в гостиной». Карлосс описал «третью волну» распространения телевидения, чей путь, по его убеждению, будет весьма облегчен благодаря низкозатратному бизнесу в интернете.

Первой волной было широковещательное телевидение – тогда массовой аудитории предлагались передачи самого общего содержания. К концу семидесятых и началу восьмидесятых появилось кабельное телевидение, и пошла вторая волна, когда потребителям стало доступно намного больше каналов. MTV был создан для трансляции музыки, CNN – для новостей, ESPN – для спорта. Однако по условиям бизнеса запуск кабельного канала до сих пор требует довольно большой аудитории, оправдывающей инфраструктуру и другие расходы. Мы в YouTube видим уже наступление третьей волны. Мы имеем возможность обеспечить разные группы зрителей специально подобранными для них тематическими каналами, которым сегодняшнее медиапространство уделяет очень мало внимания. Когда в вашем распоряжении глобальная аудитория, вы можете развивать специализированные, то есть нишевые, каналы – и любой человек выберет для себя передачи по собственным интересам.