Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Слишком старомодно и неблагоразумно для современного цифрового мира – мира без границ – продолжать играть по-крупному, ставя исключительно на систему блокбастеров и суперзвезд. К такому принципиальному выводу пришел Крис Андерсон, редактор журнала Wired, и написал на эту тему целую книгу – «Длинный хвост»[51]

{186}, увидевшую свет в 2006 году и сразу ставшую бестселлером. По утверждению Андерсона, нормальный человек, он же потребитель, перестает интересоваться хитовой продукцией, если у него появляется возможность находить информацию о товарах, нужных лично ему, и обеспечивать себя ими. В этой ситуации здравомыслящие компании перестают полагаться на моду, диктующую им ориентироваться на блокбастеры, и обращают пристальное внимание на продукты, ранее считавшиеся нерентабельными лишь потому, что их было трудно продавать через традиционные каналы сбыта. Компании понимают, что теперь пора переходить на обслуживание потребителей через интернет и извлекать выгоду из нишевых предложений. В этом и заключается концепция «длинного хвоста». Андерсон заявляет: «Процветать будут компании, которые перестанут ориентироваться на массовый вкус, диктуемый модой, и научатся обращаться к нишевым рынкам». Эта идея нашла отклик среди многих специалистов, причастных к индустрии развлечений и массмедиа. СЕО Google Эрик Шмидт, например, заявил (в отзыве, помещенном на обложке книги Андерсона), что убеждения автора «глубоко влияют на стратегическое мышление Google»{187}

. А представители Netflix в общении с аналитиками и обозревателями гордо называли себя «компанией “длинного хвоста”».

Никто не оспаривает, что интернет-ретейлеры располагают гораздо большим разнообразием товаров, чем их «аналоговые» коллеги. Когда резко снижаются операционные издержки и исчезают экономические и физические ограничения для производства и содержания большого объема продукции, ассортимент товара может расти по экспоненте, то есть в геометрической прогрессии. Поэтому iTunes Store – интернет-супермаркет компании Apple – предлагает миллионы альбомов и синглов, а Amazon – сотни тысяч, тогда как даже самый крупный традиционный, или офлайновый, музыкальный магазин позволяет себе держать на складе не более десяти тысяч наименований. У Netflix количество наименований фильмов на DVD-дисках выражается шестизначным числом, а у традиционных ретейлеров обычно в ассортименте – не больше пары тысяч DVD-дисков. YouTube, позволяя посетителям размещать свое видео на сервисе, создает условия для «длинного хвоста» в сфере онлайновой трансляции тех передач, для которых не находится места на традиционном телевидении.

На диаграмме ниже продемонстрирован основной принцип «длинного хвоста» – когда предлагаемая к продаже всевозможная продукция в каком-то конкретном секторе (возьмем, скажем, все музыкальные альбомы или отдельные композиции, все книги и все видеоматериалы) ранжируется по объему продаж. Выделенная цветом часть изображает «длинный хвост» – это продукция, имеющая хождение в сети, которая обычно бывает востребована в небольших количествах и которую по этой причине невозможно с прибылью реализовать через фактически существующие традиционные магазины (в отличие от интернет-магазинов) или аналоговые сети вещания.

Теория «длинного хвоста»

Пока все неплохо. Но в своей книге Андерсон делает весьма смелые предположения о дальнейшем развитии спроса. Как он утверждает, цифровые каналы распространения на самом деле изменяют форму кривой спроса. По его мнению, потребители ценят нишевые продукты, приспособленные к их индивидуальным интересам, намного больше тех, которые расчитаны на широкую аудиторию; а поскольку система розничной торговли в интернете позволяет людям находить практически все, в чем они нуждаются, то соответственно изменится и объем продаж. Иными словами, потребление переместится из «головы» в «хвост» кривой, и «хвост» будет постоянно увеличиваться не только в длину, так как менее известные продукты будут становиться доступными, но и в ширину, так как потребители будут находить продукты, лучше соответствующие их вкусам. Можно сказать иначе: вследствие совершенствования современных инструментов систематизации, поиска и получения нужных рекомендаций – всего того, что не позволяет покупателю затеряться среди безграничности вариантов выбора, – наступит демократизация рынков, которую каждый ощутит на себе. В конечном счете малоизвестные продукты начнут подтачивать огромную долю рынка, традиционно принадлежащую относительно немногочисленным хитам.