Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Далее Андерсон прогнозирует, что «потребителей, легко поддающихся внушению и склонных менять свои пристрастия, разметет во все стороны, как только рынки раздробятся на бесчисленные ниши»{188}

. Благодаря «длинному хвосту», мечтает автор, мы распрощаемся с «эпохой, когда все дружно припадали к одному источнику, и каждый из нас слушал, смотрел и читал то же самое, что и другие, – причем выбор из небольшой кучки хитов был не слишком богат». А сегодня, по его словам, «мы входим в эру микрокультурной среды, где каждый может найти только свое – что ему по душе». Андерсон ожидает, что многообразие нишевых предложений составит нечто большее. Эти небольшие, но многочисленные рынки продуктов, чей сбыт через традиционные розничные сети и телеканалы не оправдывает ожиданий, по его прогнозам, сообща превысят размер существующего рынка продуктов, которые преодолевают этот экономический барьер. Иными словами, со временем область, выделенная на диаграмме цветом, станет больше, чем незакрашенная.

Эти пророчества, наверное, услаждают слух руководителей YouTube, как дивная музыка, но производителям контента, ориентирующимся на стратегию блокбастеров, все обещанные Андерсоном изменения предвещают неприятности. Однако фактические данные о развитии рынков – к счастью для всех, кто делает ставку на хитовую, а не нишевую продукцию, – рисуют совсем другую картину развития событий, которая во многом отличается от предсказаний автора. Даже при явном смещении потребительского спроса – когда клиент уходит от традиционных ретейлеров с их ограниченными возможностями распространения и делает выбор в пользу интернета, где цифровая дистрибуция предлагает очень богатый ассортимент продукции, – «хвост» распределения продаж никак не толстеет. Напротив, по мере того как потребители чаще обращаются к интернету, чтобы приобрести те или иные продукты, «хвост», хотя и становится длиннее, но заметно утоньшается. Значимость ходкого товара, становящегося лидером продаж, в динамике не

уменьшается. Ровно наоборот – роль хита только усиливается.

Обратимся к музыкальной индустрии. Согласно Nielsen, компании, ведущей учет продаж любой музыкальной продукции, из 8 миллионов оригинальных цифровых треков, проданных в 2011 году (подавляющее большинство реализовано через iTunes Store за 99 центов или 1 доллар 29 центов), 94 %, то есть 7,5 миллиона треков, было продано в количестве менее ста копий, а на 32 %, что особенно удивительно, пришелся всего один экземпляр!{189} Именно так, тут нет никакой ошибки – на одну проданную копию приходится ровно треть всех проданных треков. (Напрашивается вопрос: сколько из тех музыкальных композиций приобрели сами исполнители – просто чтобы проверить систему, или, скажем, их матери, преданные творчеству своих детей?) Как мы видим, «хвост» музыкальных записей со временем не то что не толстеет, а становится все тоньше, и эта тенденция явно противоречит прогнозам Андерсона. За два года до того, в 2009 году, было продано 6,4 миллиона оригинальных треков; из них 93 % – в количестве менее ста копий, а 27 % – всего по одной копии. А еще двумя годами ранее из 3,9 миллиона проданных треков 91 % был реализован в количестве менее ста копий, а у 24 % была реализована всего одна копия. Общее направление более чем понятно: с ростом рынка цифровых треков растет и доля наименований, продающихся слишком плохо, и они не могут считаться теми объектами, в которые выгодно инвестировать. Все больше и больше музыкальных композиций практически не продается.

Музыкальная отрасль выявляет и довольно интересное поведение «головы» кривой спроса: в 2011 году 102 трека были проданы каждый более миллиона копий, что составило 15 % общего объема продаж. Это не опечатка: на 0,001 % от восьми миллионов треков, реализованных в том году, пришлась почти одна шестая общих продаж. Трудно переоценить важность данной хитовой группы, очень немногочисленной, расположившейся в «голове» кривой. Такова тенденция, и она предполагает, что востребованность модных произведений только растет: в 2007 году было 36 треков с продажами более миллиона копий каждый, вместе эти композиции составили 7 % общего объема рынка; в 2009 году этой отметки достигли 79 треков, в совокупности на них пришлось 12 % объема продаж.