Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Если упростить, миссия SpaceX – проложить дорогу к колонизации Марса. И лично мне этого достаточно. В голове актуализируются детские переживания, вдохновленные множеством прочтенных фантастических книг. Межпланетные путешествия – моя детская мечта, и раз ее исполняет Илон Маск, я готов его поддерживать. Купил бы огнемет The Boring Company, если бы это было возможно в РФ.

Маск импонирует многим. Но мало кто вникает, что именно и как он делает. Кстати, Илон Маск основал SpaceX на деньги, полученные за продажу своей доли в PayPal, а именно 100 миллионов долларов. Потешная сумма для русского списка «Форбс».

Однако он смог сформулировать причину, по которой создал компанию, ответил на вопрос, зачем вообще меняться и развивать космическую отрасль. В отличие от компаний, которые останавливаются на абстрактно-невнятных формулировках типа «мы – команда профессионалов, работающих для наших клиентов и всей страны», «мы работаем, чтобы обратить энергию природных ресурсов во благо человека» и т. п.

Резонирующий фокус – золотой стандарт продаж. Он подразумевает, что клиент, принимающий решение о покупке, имеет не так много времени. Поэтому предложение ценности должно быть максимально простым и захватывающим. Делается упор не по всем подряд, а исключительно по значимым для потребителя элементам.

Здесь важно знать и исключать пункты равновесия (те, по которым продукт не отличается, но и не уступает конкурентам), оставляя только аргументы, свидетельствующие об уникальном дифференцирующем преимуществе, – важном с точки зрения потребителя.

Исключения (куда же без них) существуют. Подход начинать с предложения, а точнее с ключевой выгоды, которую получит покупатель, правильный. Его стоит остерегаться лишь в случае, когда мы продвигаем что-то совсем необычное.

Если вы предлагаете обеспечить рост лидов в 10 раз, достичь 100 % результата, реакцией покупателя разумного будут не восторженные отзывы и рукоплескания. А что-то вроде «Господи, опять!» и закрытие сайта.

Предлагая по-настоящему исключительный товар, значимо превосходящий конкурентов, начните с аргументов. А еще лучше с социальных подтверждений, например «технология, которой пользуется зеленый банк», «этот корешок пришел из практик туземцев маори». Ни одна компания не преуспеет в создании убедительного сообщения, если ей не доверяют.

Три способа предложения ценности

(модель Д. Андерсона, Д. Наруса и У. Россума)

Этот способ маркетинговых коммуникаций не распространен по самой банальной причине – сложно. Анализ предпочтений потребителя требует настойчивости, усилий и креативности. К тому же обычно это задача маркетолога, а не менеджера по продажам. В результате возникает ситуация, когда специалисты по работе с клиентами с пренебрежением начинают относиться к советам и информации, которую дают люди, «далекие от продаж».

Более того, чрезмерная информированность о продукте, а не о клиенте порождает специфическую угрозу – проклятие знания.

Давайте проведем небольшой блицопрос. Отвечаем быстро.

• Кто изобрел радио? (Александр Попов)

• Кто первым вышел в открытый космос? (Алексей Леонов)

• Кто открыл Австралию? (Джеймс Кук)

Когда читаешь подобные факты, они выглядят знакомыми. Потому что таковыми и являются. Ничего удивительного, что в схожем по смыслу исследовании Баруха Фишхоффа испытуемые решили, что это простые вопросы.

Парадокс в том, что когда другим людям показывались те же вопросы, но уже без ответов, они оценивали их как очень сложные.

Прочитав связку «вопрос + ответ», человек становится не в состоянии понять, насколько трудной представляется задача без ответа. Мы не можем «развидеть» то, что уже увидели, как и смотреть на мир, игнорируя имеющийся опыт. Попробуйте взглянуть на страницу перед вами и увидеть не буквы, а набор черных закорючек – так, как текст видит неграмотный человек. Вряд ли вам это удастся.

В ходе эксперимента, проведенного Элизабет Ньютон, одна группа участников «выстукивала» на столе мотив известной песни, а другая группа должна была отгадать эту песню. Участники из группы «выстукивающих» предполагали, что песню угадают не менее 50 % слушателей. В действительности с этим справилось лишь 2,5 %. Это эффект проклятия знания. Любая информация, которую мы узнали, незамедлительно влияет на наше восприятие мира. По этой же причине менеджеры и сотрудники не способны взглянуть на товар глазами покупателя.

Данный эффект часто используется в манипуляциях и политтехнологиях. Если оклеветать кого-то, а затем сказать «ой, извините, мы представили недостоверные сведения», ложь все равно повлияет на отношение людей к оклеветанному.

Если вы что-то знаете, вы уже не можете этого не знать. Для специалистов посмотреть на проблему глазами менее информированных людей становится практически невозможным. Менеджеры должны постоянно держать в голове, что клиент видит ситуацию под своим углом зрения.

<p>Акцентируем внимание не только на преимуществах покупки, но и на угрозах в случае отказа от нее</p>