Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Это базовое свойство памяти человека – мы забываем реальные ощущения, и итоговая оценка события основывается лишь на нескольких моментах. Люди забудут детали посещения сайта или магазина. Оценка сложится из финального впечатления (заказа / покупки) и самого эмоционального переживания в ходе потребительского опыта. Так вот. Все остальное может быть стандартным и безликим. Но пиковое переживание и финал должны обязательно быть позитивны.

<p>Контролируем: мы предлагаем выбрать что-то или отказаться от чего-то</p>

Какой вариант для отпуска вы бы выбрали?

1. Среднего качества отель, качество пляжей, погода и весьма средние развлечения.

2. Прекрасная погода, прекрасные пляжи, но ужасные отели, а развлечений нет вообще.

В эксперименте Эльдара Шафира большинство выбрали второй вариант, да и лично мне он кажется более привлекательным.

Правда, когда другую группу людей просили представить, что они уже забронировали путевку в оба этих места и теперь нужно отменить какой-то заказ, чтобы оплатить другой, большинство отказывались от второго же варианта.

То есть людям и нравится, и не нравится один и тот же второй вариант.

Существование такого парадокса объясняется тем, что нам сложно суммировать положительные и отрицательные качества. Поэтому, когда мы выбираем, то в первую очередь обращаем внимание на преимущества и ищем, где их больше. А при задаче отказаться от чего-то решающим становится количество отрицательных черт. Помните об этом, когда предлагаете клиенту «выбрать понравившийся» или «отбросить ненужные» варианты.

<p>Создаем убедительные сообщения</p>

Первая часть задачи «создаем убедительные сообщения» заключается в слове «создаем». Например, как гостеприимный москвич (странно звучит, кстати) дам полезный совет другим москвичам и гостям столицы.

Когда поезд метро едет из центра в сторону окраины, то остановки объявляются женским голосом. А если в центр – мужским. Так что примерно половину пути следования поезда звучат женские голоса, а другую половину – мужские.

Это сделано для удобства незрячих пассажиров. Но идея полезна. Когда выходишь из перехода между станциями, порой легче услышать объявление прибывшего поезда. А не озираться по сторонам в поисках щита с указанием станций и вчитываться в него, задрав голову, пытаясь устоять на ногах в потоке пихающихся людей.

В общем, шутка классная. Способ предложен Обществом слепых в 1984 году. Жаль только, что об этом я узнал совсем недавно. А на метро езжу каждый день года эдак с 1989-го, то есть больше 30 лет!

Конечно, вполне вероятно, что я один такой. Но лучше быть уверенным, что покупатели в курсе полезных фич, на разработку которых вы потратили массу сил и времени.

А вот убедить их – шаг номер два.

На эту тему можно писать (и пишут) тысячи книг. Упрощая – доказывать свою правоту надо либо с цифрами в руках, либо эмоционально, но очень-очень убедительно.

Крайний вариант «цифрового» подтверждения – составление Value Word Equitation – перевод слов, которые вы говорите клиенту, в денежный эквивалент.

Теоретически любая выгода, которую продукт несет потребителю, может быть выражена в деньгах. В результате строится уравнение, показывающее разницу между вашим предложением и ближайшей альтернативой. Вместо «вы снизите расходы на электроэнергию» или «расходы упадут на 15 %» строим уравнение с переменными: стоимость киловатт-часа, количество часов/лет работы системы и т. п., из чего выводим расчет экономии в абсолютных показателях.

Но иногда цифры и логика – это неверный подход. Максимальный уровень доверия человек испытывает к собственному опыту. Избираясь на второй срок, Рональд Рейган в ключевых предвыборных дебатах не стал загружать обывателей экономическими терминами.

А сказал просто: «Перед тем как вы будете голосовать, подумайте – живете ли вы сейчас лучше, чем четыре года назад».

Поэтому создавайте кейсы – истории, которые подтверждают, что все сказанное правда. Это не обязательно полностью эмоциональный рассказ – можно включать и расчеты в Excel, и документы, демонстрирующие истинность слов.

Пара примеров создания успешных мемов.

Начиная с середины 1960-х годов в США стали циркулировать слухи о садистах, которые перед Хеллоуином прячут лезвия бритв в конфеты и сладости, предназначенные для раздачи детям. В последующие десять лет поведенческая реакция на эти слухи стала своего рода традицией Хеллоуина: родители проверяли сладости, которые дети приносили домой, госпитали на добровольной основе просвечивали сумки с конфетами на рентгеновском аппарате. Спустя четверть века опрос АВС показал, что более 60 % родителей продолжают считать, что их ребенок может стать потенциальной жертвой хеллоуинских злоумышленников.