Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

В 1985 году выяснилось, что вся эта история – миф. Два социолога, Джоэль Бест и Джераль Хориучи, изучили все инциденты, произошедшие в Хеллоуин, начиная с 1958 года. Они не обнаружили ни одного случая, когда бы детям был причинен вред при помощи «заминированных» сладостей. Другими словами, байка существовала на протяжении 30 лет, оказала влияние на поведение миллионов родителей. И даже стала причиной изменения законодательства: два штата, Калифорния и Нью-Джерси, приняли законы о специальных наказаниях для «отравителей конфет». И все происходило в прямом смысле на пустом месте. Но это не повлияло на распространение легенды, ей уже более полувека, и она продолжает жить.

Возможно, вы также слышали страшилку про кражу почки: когда человеку подмешивают снотворное в коктейль, и он приходит в себя уже в ванне, наполненной льдом, рядом с которой – телефон и листок с номером спасательной службы. Впервые я услышал эту историю еще в 1990-х от своих сокурсников. И да, ее тоже подавали как случившуюся со знакомым знакомого. Интересно, что это даже не российская, а американская легенда. Она существует в десятках версий, но, как правило, всегда присутствуют общие детали: отравленный напиток, ванна, наполненная льдом, и звонок в службу спасения.

Лезвие бритвы в конфете, пробуждение в ванне со льдом порождают такие образы, которые не потускнеют еще долгие годы. Городские легенды – это, по сути, идеальные маркетинговые сообщения. Они прилипчивы: мы понимаем их, запоминаем и можем пересказать сами. А если поверим в их правдивость, то они изменят наше поведение в будущем.

Подобного рода мемы – мечта для многих компаний, желающих, чтобы столь же крепко запомнили их продукты. Есть тысяча способов рассказать что-то про вещь, и из них только один – по-настоящему запоминающийся. Бизнес, как правило, выбирает оставшиеся 999 вариантов и говорит абстрактные слова – что-то о качестве продукции и внимании к клиентам.

Дэн и Чип Хиз выделили ряд правил создания «прилипчивых сообщений».

• Упрощайте. Идеально, когда все аспекты идеи раскрываются одним предложением.

• Будьте конкретны. Наш мозг эволюционно не приспособлен для операций с абстрактными идеями. Компании обычно оперируют абстракциями. «Прибыль», «успех», «качество», «возможности» – это нельзя потрогать. Объявляя об американской лунной миссии, Кеннеди сказал: «Мы должны доставить человека на Луну и вернуть его назад к концу десятилетия». Очень сложная задача – очень простыми словами.

• Выражая идеи, говорите на языке реальных предметов и действий. Идея должна быть понятна на сенсорном уровне. Отличные примеры – пословицы. «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Такая идея понятна. Ее легко запомнить и передать дальше.

• Рассказывайте истории. Россыпь фактов хороша в инвестиционном меморандуме. Людям нужен связный рассказ. Истории работают как стимулятор воображения.

• Включайте эмоции и пробуждайте любопытство.

• Не обязательно преувеличивать достоинства. Если покупатель точно знает конкурентные преимущества компании, выгоднее их преуменьшать. Ваша доходность 11,2 %, говорите «около 10 %»; доставляете на следующий день, говорите «в течение трех дней». Скромность производит благоприятное впечатление сама по себе. Дополнительно: нестыковка сообщения и знаний клиента включает эффект неожиданности и заставляет еще раз вспомнить о конкурентном преимуществе компании.

• Помните, что в конце каждого предложения в тексте всегда ставится апельсин. Большая часть наших действий происходит на автопилоте. Неожиданность вырывает нас из привычного контекста и заставляет сосредоточиться. Будьте контринтуитивны. Включайте элемент неожиданности.

Лично мне данный пункт представляется наиболее важным. Ричарду Фейнману принадлежит фраза: «Если вы что-то не можете объяснить шестилетнему ребенку, то сами этого не понимаете».

Зачастую профессионалы бизнеса начинают сыпать сложными терминами в надежде показать свою экспертность. Однако такое легко может спугнуть клиента.

Аргументы могут содержать сложную информацию, написанную техническим языком. Только ее место – в приложениях и FAQ. А ценностное предложение, то, как мы представляем себя или свой бизнес, обязано проходить проверку на понимание шестилетним ребенком. Чем проще – тем лучше. В душе мы знаем, что нужно быть проще. Только все равно умничаем. Ведь так легче. Вот и я, написав текст, подумал: «А сам-то ты, Коля?» И пошел к своему шестилетнему ребенку. Выяснил, что, по мнению Витюши, папа «работает психологом». Но расшифровать, понять «психолога» ребенок не может. Так что теперь для Вити папа «думает, как сделать так, чтобы люди радовались, купив что-то в магазине». Такое вот объяснение маркетинга.

Специально для любителей лайфхаков: волшебных, работающих фраз не так уж и много. Главным образом потому, что работающие варианты моментально уходят в народ, тиражируются и через короткое время набивают оскомину. Магия пропадает.