Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Мало кто из производителей шампуня задумывается о клиентах, которым интересен шампунь, замедляющий рост волос. Опера не привлекательна для семей с детьми, школьников, людей, не разбирающихся в музыке. Компании, производящие мед, не нацелены на посетителей ночных клубов. Производители вин конкурируют за клиентов, покупающих продукцию другого винодела, а не за любителей пива или соков.

Мыслительный процесс должен остановиться, когда будет найдено несколько десятков сегментов НЕ-клиентов. Они будут в чем-то похожи друг на друга. Поэтому из всего многообразия мы группируем и оставляем три-четыре базовые модели.

<p>Изучаем потребительский опыт</p>

Итак, мы знаем наших НЕ-клиентов. Вопрос – почему они ими стали? Для этого нужно погрузиться в потребительский опыт покупателя – пройти, причем очень детально, через весь цикл пользования продуктом.

К примеру, что может не нравиться в опере? Скучно, неясно, о чем там вообще поют, нет опыта слушания, дорого – вот точки боли. В ночном клубе мед выглядит не стильно и как его есть – непонятно. Пиво, считается, лучше утоляет жажду, его проще выбрать, чем определиться в сотне непонятных названий вин.

Для удобства лучше разбить потребительский опыт на отдельные этапы – от выбора и приобретения продукта до момента, когда он становится не нужен. И на каждом этапе искать точки боли – причины, по которым клиенты отказываются от его использования.

Точки боли могут быть различной интенсивности. Вспомните – вы ищете, куда запрятали мини-бар в отеле. Найдя, пытаетесь определить, стоя на четвереньках, что там находится и куда положили листок с ценами. А в результате узнать, что изменение положения бутылок в холодильнике считается покупкой (есть и такое). При этом мини-бар – это лишь одна, отнюдь не самая важная составляющая часть потребительского опыта клиента гостиницы.

Потенциальный покупатель может не иметь реального опыта использования продукта – отказ возникает бессознательно еще на этапе выбора. Владельцу частного самолета не обязательно летать «Победой», чтобы решить больше никогда так не делать. Но это вовсе не значит, что лоукостер при необходимости не может разработать стратегию развития, создав предложение для сверхбогатых клиентов.

Этапы потребительского опыта – ищем точки боли

Поиск точек боли – это самая важная часть работы. Ее нельзя игнорировать. Нельзя делегировать или отдавать на аутсорсинг. Причем в поле обязательно должны выйти топ-менеджеры. Они лучше, чем рядовой сотрудник, поймут покупателя и соотнесут его проблемы с возможностями развития компании.

Выходя к покупателям, мы не продаем, не пытаемся исправить проблему. 95 % времени мы просто слушаем и пытаемся понять потребительский опыт клиента. Если ищем инновации – тем более не говорим ничего и просто наблюдаем. Еще Г. Форд правильно заметил: спрашивая, ты узнаешь, что покупатели хотят более быструю лошадь.

Например, в XXI веке большинство клиентов хочет индивидуального подхода. Для поколений X и Y наличие кастомизированных решений является одним из определяющих факторов покупки. Но. Побуду немного гадалкой. Итак, я на 90 % уверен, что текст, приведенный ниже, близко к истине описывает ваши личностные характеристики.

«…У вас есть много скрытых возможностей, которые вы так и не использовали себе во благо. Дисциплинированный и уверенный с виду, на самом деле вы склонны волноваться и чувствовать неуверенность. Временами вас охватывают серьезные сомнения, приняли ли вы правильное решение или сделали ли правильный поступок. Вы предпочитаете некоторое разнообразие, рамки и ограничения вызывают у вас недовольство. Также вы гордитесь тем, что мыслите независимо; вы не принимаете чужих утверждений на веру без достаточных доказательств. Вы поняли, что быть слишком откровенным с другими людьми – не слишком мудро…»

В эксперименте Бертрама Форера участники проходили психологическое тестирование. По итогам вместо реальных результатов всем дали этот расплывчатый текст. И респонденты оценили соответствие описания их личным чертам в 4,26 по 5-балльной шкале.

Это эффект Барнума. Мы считаем, что описания созданы специально для нас, в то время как они неконкретны и настолько обобщенны, что подходят практически всем. И это открывает окно возможностей для маркетолога. Тренд XXI века, приоритеты поколений Y и Z – индивидуальные решения. Но в реальности большинству клиентов нравится одно и то же – «все люди разные, один я такой одинаковый». Так что нужен не кастомизированный продукт, а индивидуальная продажа типового продукта. Ну или имидж кастомизации.

<p>Создаем маркетинговые возможности</p>

Если мы нашли болевые точки – это прекрасно. Теперь нужно превратить их в возможности для развития бизнеса. Основной вопрос – эти проблемы вплетены в продукт? Являются его непосредственным атрибутом? Опера должна быть скучной? Вино – непонятным для покупателей? Шампунь – нацеленным на рост волос?

Превращаем точки боли в маркетинговые возможности, применяя к ним один или несколько из шести возможных инструментов.