Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Три основные причины, почему новые продукты оказываются невостребованными у потребителей

<p>Замечательно, но непонятно</p>

Компания разработала новый продукт. Для нее это праздник. На волне эмоционального подъема придумываются способы ярче показать конкурентные преимущества, продемонстрировать появившиеся выгоды.

На самом деле вначале намного важнее позиционировать свое предложение так, чтобы оно стало понятным для потребителей. Покупатель может оценить продукт только после того, как он понял, что именно ему предлагается. «Мы продаем новое помело класса люкс по цене на 30 % ниже рыночной с бесплатной доставкой по России». Основные конкурентные преимущества указаны. Но совершенно бесполезны, если потенциальный потребитель не знает, что такое помело.

Продукт становится понятным, когда клиент с легкостью относит его в ту или иную категорию. Мы осознаем выгоды одного предложения над другим только в сравнении, поэтому, перед тем как покупатель начнет разбираться в предлагаемых выгодах, ему надо знать, с чем сравнивать новый продукт.

Чтобы человек отнес новое предложение к какой-то известной ему категории, он должен без труда отвечать хотя бы на один из трех вопросов:

• Что это такое?

• Как это используется?

• Кто это использует?

Проблемы с пониманием проще всего решать с помощью аналогий. Сравните новый продукт с чем-то знакомым: «помело – это как грейпфрут, только больше», «это как обычная лампа, но работает 10 лет». Чем меньше в сравнении абстрактных слов вроде «эффективнее, лучше, надежнее», тем лучше.

Если вы помогаете покупателю определить категорию продукта, будьте предельно внимательны. Она оказывает определяющее влияние на мысли и действия клиента, помещая его мышление в рамки, привычные для оценки товаров этой категории. Заявив, что «компьютер – это как электронный калькулятор», придется объяснять, почему он стоит в сто раз дороже.

Ошибка «непонимания» при разработке новых продуктов встречается значительно чаще, чем кажется на первый взгляд. Особенно она распространена среди компаний, оказывающих нематериальные услуги. Потребитель теряется в описании достоинств, но никак не может точно определить, что именно ему предлагается.

<p>Инновация привлекательна, но с точки зрения компании</p>

Большинство из нас говорит: «Эта вещь лучше, поэтому она мне нравится». В реальности происходит с точностью до наоборот. Мозг думает следующее: «Мне нравится эта вещь, поэтому я буду стараться убедить других и себя, что она лучше».

Борьба с конкурентами, рекламные усилия направлены на доказательство «наш продукт лучше». А правильнее – сделать так, чтобы он понравился. Люди покупают вещи, которые слишком дороги, плохо действуют на здоровье, менее удобны и так далее. Потому что они им нравятся. А не потому, что лучше.

Маркетологи долгое время предполагали, что люди будут с восторгом принимать новые разработки, если они превосходят представленные на рынке. Но привлекательность оценивается потребителем на уровне субъективной, а не объективной ценности.

Реальная выгода для клиента может превосходить затраты, но воспринимаемые потери могут казаться выше воспринимаемой выгоды. В результате покупатель выбирает прежнее, пусть и объективно худшее решение.

Желание получить что-то новое идет рука об руку с необходимостью отказаться от чего-то, что мы имеем. Люди рассматривают любые улучшения относительно уже существующего товара как выгоду, а все недостатки как потери. А потери оказывают большее воздействие, чем приобретения. Против нового продукта играет эффект эндаумента – то, чем мы уже обладаем, становится «нашей прелестью».

Эффект работает даже при кратковременном обладании бессмысленным предметом. В эксперименте Джека Кнетча одной труппе студентов дали кружки. А в конце пары предложили обменять их на шоколадки. 89 % решили оставить кружку. Другой группе вначале дали шоколадки. А потом предложили обменять их на кружки. 90 % отказались от кружки, оставив себе шоколадку. То, что мы уже имеем, резко растет в ценности. Имейте в виду, что человек завышает стоимость вещей, находящихся в его собственности, примерно в 2,5–3 раза.

Люди вообще не любят перемен. Мы склонны придерживаться одной и той же работы, дороги на эту работу, брендов одежды, выбираем одну и ту же сеть ресторанов (даже в путешествиях), заказываем одни и те же блюда.

Правило «Фактор 9» Д. Гурвиля