Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

И запустить пилотный проект. Это финальная часть разработки любой стратегии. Компания получает быструю обратную связь, на основании которой вносятся изменения. Стратегия может оказаться неудачной – это нормально.

Есть редчайшие исключения, когда пилотные тестирования нерациональны. Например, для «Боинга» такой проект может обойтись в миллиарды долларов. Во всех других случаях пилоты – единственный и наиболее экономный путь. Разработка стратегии развития будет завершена только после проведения пилотного исследования.

<p>Запускаем новые продукты</p>

Очень часто разработка стратегии приводит к идее создания нового продукта или услуги. Но придумать что-то новое довольно сложно.

В этом можно убедиться, повторив эксперимент Карла Дункера. Представьте: вам дали свечу и коробку с кнопками. Задача – прикрепить свечу к стене вертикально, чтобы она продолжала гореть.

В реальном эксперименте большинство людей пытаются прикрепить свечу кнопками. Придумывая безумные конструкции. Хотя самое быстрое решение – вытряхнуть кнопки из коробки, прикрепить ими коробку к стене и поставить в нее свечку. Но мы привыкли, что коробка нужна для хранения вещей. Представить другой вариант использования сложно. И даже если мы найдем новые способы решения проблемы, не факт, что они нам понравятся. Это эффект хорошо знакомой дороги. Незнакомые и новые маршруты кажутся, в сравнении с привычными, более сложными. Поэтому мы не обращаем внимания на совет навигатора, едем по привычной дороге и опаздываем.

Кроме того, большинство людей, озаботившись поиском новой идеи, стараются придумать что-нибудь эдакое, чего еще нет на переполненном рынке. Они руководствуются вроде бы рациональным мотивом: «Если мы предложим что-то, чего нет у других, то и конкурентов не будет. Все станут покупать у нас».

Современная культура поддерживает идею преимущества первого хода: в школе хвалят первых учеников, побеждает команда, занявшая первое место, приз получает спортсмен, добежавший быстрее всех. Вот многие фаундеры и ищут нишу, где могут стать первыми.

Проблема в том, что они ищут пустую нишу, то есть хотят стать первыми по причине неявки соперника. А это уже скорее инфантилизм. Лучше быть не первым, а последним. Тем, после кого на рынке уже никто не появится – будет бессмысленно. И самый лучший поисковик и самая известная социальная сеть вовсе не были первыми на своих рынках.

Выигрывают компании, наблюдавшие за рынком и предложившие наиболее подходящее покупателям решение. В бизнесе успешнее не «стратегия снятия сливок», а стратегия «преимущества последнего хода». Это факт, ROI пионеров ниже, чем ближайших последователей.

Так что идем туда, где высокая конкуренция говорит о реальной потребности. Только будьте осторожнее.

Компании тратят миллиарды на изобретение продуктовых категорий или революционизирование старых, а затем обнаруживают, что разработанный продукт не пользуется ожидаемым спросом. Понесенные расходы списываются в убытки, или компания тратит дополнительные деньги, переубеждая покупателей. На создание высокопрочных волокон кевлара крупнейшему мировому химическому концерну DuPont потребовалось 25 лет и $700 млн. После этого маркетологи компании потратили еще 10 лет, пытаясь найти рыночную нишу для своего продукта.

У большинства предпринимателей нет в запасе сотен миллионов долларов и десятка лет. Чтобы не тратить денег потом, лучше подумать о потенциальных проблемах, связанных с новыми продуктами уже сейчас.

Начнем с самой простой причины. Такой простой, что даже упоминать о ней как-то неудобно. Но надо. Например, недавно у меня дома разыгралась драма. Решалось, ходить ли ребенку на занятия по английскому в детском саду или нет.

Малышу безумно нравится. Второй ребенок тоже умоляет его записать, ведь им раздают конфетки, ставят печати в блокнотик и дарят призы. Преподаватель всегда на позитиве. Родителям после каждого урока направляют фотовидеоотчет.

Все супер. Для маленьких клиентов и их родителей сделано все, что только можно придумать. Правда, мы все же отказались, потому что первый ребенок за два года выучил не более десяти слов.

Неработающие и ненужные продукты встречаются гораздо чаще, чем плохие маркетологи. Лично я с 2015 года не возглавляю венчурный фонд. Однако проблемы, из-за которых валятся стартапы, как следует из исследования Failory 2021 года, остались неизменными.

Главная – нехватка PMF. Плохое соответствие продукта и рынка. Может, стартапы и запускают потрясающие проекты, но в 34 % случаев они никому не нужны. Ну или – как и в случае с английским в детском саду – просто не дают обещанный результат.

Вторая причина неудач – это лично мы. Маркетологи. Из-за плохого маркетинга проваливаются 22 % проектов. Хотя, из практики, эта причина близка к первой. Просто фаундеры отказываются признать, что создали никому не нужный продукт и искренне верят, что проблемы в продажах.

И даже если вы создали действительно классный продукт, он тоже не застрахован от провала.

Провалы новых продуктов обычно вызваны тремя недооцененными препятствиями.