Текст, который продает товар, услугу или бренд

Чтобы за время продвижения платной программы у меня не заскучала та часть аудитории, которой эта программа сейчас не актуальна, я разбавляю эти публикации рубриками «Клуб анонимных граммар-наци» (обсуждаем грамотность, но при этом никого не закидываем помидорами) и «Слизень-блогер» (это рубрика с комиксами про тревожного моллюска, который пытается развивать экспертный блог в социальной сети). Публикации в рамках этих рубрик, однако, также максимально подстраиваю под общую задачу.

Рубрика с комиксами про слизня-блогера – наглядный пример подхода, который называют «сериальным». Это когда вы рассказываете о каком-то герое, реальном или вымышленном, и не ограничиваетесь одной публикацией. Встраиваете этого персонажа в жизнь вашего блога, регулярно выпускаете новые «серии» о нем. Для того чтобы люди ждали и эмоционально вовлекались в контент, можно пользоваться реальными приемами создателей сериалов. Например, создавать «открытую петлю» – поворот сюжета или обещание какого-то поворота, из-за которых подписчики будут томиться в ожидании следующей публикации, гадать, что будет дальше.

«Сериальные» истории могут хорошо оживить формат «бизнес-блога» (с разными подходами к ведению коммерческой страницы мы разбирались в главе 6, поэтому сейчас напомню вкратце: «бизнес-блог» – это сообщество или группа в соцсетях, которая ведется от лица компании). Например, вы можете сделать такого персонажа лицом страницы. Люди будут регуларно видеть его, после чего начнут узнавать его в своей ленте новостей и связывать его образ с вашей компанией. Мозг человека устроен таким образом, что охотнее всего он реагирует на знакомые ему образы, символы, оформление страницы.

Вовлечение (лайки, комментарии) в соцсетях – важный инструмент, чтобы быть более заметным для подписчиков: оставаться в их лентах новостей, иметь возможность дотягиваться до них своим контентом. Поэтому сериальные рубрики хорошо подходят для решения такой задачи.

Как продлевать жизнь текстам

Делать много уникального контента – дорого. Как оптимизировать трудозатраты?

Присваивайте уникальный хэштег каждой рубрике (в случае со слизнем в «Инстаграме» – у него тег #слизень_блогер). Этот хэштег нужно упоминать при каждой новой публикации. Иногда новые подписчики, для которых актуальна тема, будут перечитывать по тегу и старые посты.

Еще пример рубрики и хэштега: «Научпоп» – рубрика в «Инстаграме» @exidna. Целевая аудитория блога – молодые мамы, которые интересуются естественным родительством. Поэтому в рубрике публикуют переводы новых исследований ученых на темы грудного вскармливания, ухода за малышами, ношения на руках. Уникальный хэштег в «Инстаграме» – #научпоп_exidna. Название рубрики выносится и на фото к посту.

Как составлять контент-план

Коммерческий блог – не место для спонтанности, поэтому я рекомендую планировать контент на месяц или хотя бы на 1–2 недели вперед. Но в первую очередь я говорю об экспертных и бизнес-страницах. Для лайфстайл-концепции контента нет необходимости в жестких рамках планирования. Скорее для такого блога будет удобнее подход «планирования для иррационалов», о котором я расскажу в конце главы.

Чтобы блог регулярно приносил продажи, задача автора – при помощи текстов провести читателя определенным маршрутом: через его интерес, потребности, желания и сомнения – к покупке продукта.

Но этого точно не получится сделать, если вы там, «за кадром», не понимаете, как и куда вам его вести, и мечетесь на ощупь в темноте.

Для этого и полезен контент-план. Для начала рекомендую определиться с рубриками, интенсивностью публикаций и подходом к наполнению. Создать так называемую матрицу контента – объединить все элементы системы в одну общую картину: перечень рубрик и идеи для постов на ближайшие пару месяцев, типы контента по группам читателей и жанры публикаций, пропорция разных видов контента и общая линия выстраивания текстов внутри блога (по конкретному продукту, к покупке которого вы планируете подвести, по ассортименту товаров – и так далее).

После этого можно расставить рубрики и типы контента в плане, как шахматные фигурки на доске, не забывая о главной цели – последовательность контента и наполнение страницы должны решать ваши цели: привлечение и удержание клиентов, продажи.

Как сделать регулярность привычкой

В моей практике наилучшие результаты дает системная работа, поэтому я выделяю конкретный день на неделе, когда занимаюсь исключительно контентом для блогов. Обычно успеваю подготовить тексты на 2–3 недели вперед, но больше люблю, когда у меня заранее готовы основные посты на месяц.