Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Все решения в рамках модулей взаимосвязаны и дополняют друг друга. Можно ли выделить в этом перечне самые главные, ключевые направления? Строго говоря, полностью абстрагироваться от какого-либо направления невозможно, хотя попытки выделить главное содержание существуют. Так, в литературе используется понятие общих (базовых) стратегий ценообразования (generic pricing strategies) по аналогии с основными понятиями стратегического управления [20]. В данном случае оно связывается с идеей соотношения цены и ценности предложения (aligning price with value).

Существуют и более развернутые версии выделения ключевых элементов. Например, по одной из версий[21] к основным стратегиям ценообразования (core pricing strategy) относятся:

ценовое позиционирование (price positioning);

структура цены (price structure);

уровень цены (price level);

общая политика в области предоставления скидок (general discount policy).

Выделение в качестве одного из ключевых звеньев идеи ценового позиционирования чрезвычайно близко нам. Мы рассматриваем ее в качестве главного содержательного элемента в модуле ценовой политики. Но выделение приоритетов – это уже следующий, более открытый вопрос.

Нам представлялось более важным показать, какие управленческие решения должны быть приняты, чтобы разработка ценовой стратегии состоялась.

Таким образом, ценовая стратегия компании включает в себя целый комплекс направлений. Представленная их классификация может быть использована для структуризации ценовой стратегии. Разработать ценовую стратегию – значит принять управленческие решения в рамках каждого из выделенных модулей.

Содержание ценовой стратегии компании

1. Общий подход к управлению ценообразованием.

1.1. Оценка относительной значимости ценовых решений для компании.

1.2. Разработка (выбор) базовых принципов управления ценообразованием.

1.3. Оценка относительной значимости ценообразующих факторов.

1.4. Выбор путей информационного обеспечения решений, подходы к выделению средств на сбор информации.

1.5. Определение целей, постановка задач ценообразования.

2. Разработка ценовой политики компании (правила и принципы текущей деятельности в области ценообразования).

2.1. Правила ценового позиционирования.

2.2. Правила, которые определяют степень и направления взаимосвязи между ценами на товары разных участков ассортимента самой компании.

2.3. Ценовая политика фирмы по отношению к конкурентам.

2.4. Базовые правила и принципы ценового поведения по отношению к покупателям: выбор между политикой единых цен или политикой дифференцированного ценообразования.

2.5. Целесообразность и выбор принципов социально ответственного поведения компании в области ценообразования.

2.6. Базовые принципы определения уровня цены (ориентация при выборе методов определения величины цены).

2.7. Принципы корректировки базовых цен в ходе транзакционного ценообразования (политика скидок и т. п.).

3. Система специальных решений, направленных на изменение стратегических позиций компании (ценовые стратегии на перспективу).

3.1. Общие ценовые стратегии при выводе нового товара на рынок.

3.2. Ценовое планирование с учетом жизненного цикла продукта.

3.3. Направления (стратегии) изменения цен.

3.4. Использование цены для достижения целей конкурентной борьбы.

3.5. Использование цены для удержания покупателя.

4. Подходы к формированию структуры цен.

5. Выбор конкретных методов и моделей ценообразования (определения величины цены).

6. Правила и методы реализации ценовой политики и стратегии «на местах» (тактические приемы и правила).

6.1. Подходы к реализации краткосрочных акций ценового стимулирования сбыта.

6.2. Технологии учета текущей обстановки и индивидуальных особенностей сделки, механизмы определения цены сделки на основании базовых правил.

6.3. Способы объявления и обоснования цен. Подходы к информированию покупателей о ценах.

6.4. Планирование календарного плана событий.

Глава 2

Восприятие и оценка цен покупателем

2.1. Место цены в поведении покупателя

Популярный среди современных авторов подход объединять вопросы поведения покупателя в ценовом контексте под рубрикой «Психология ценообразования» или «Психологические аспекты ценообразования» по-своему оправдан. Восприятие, усвоение и обработка информации покупателем, личностные особенности его поведения и другие подобные вопросы непосредственно связаны с психологией. Например, для изучения эмоциональной реакции, памяти, восприятия количественной информации необходимо использование методологии и инструментария психологической науки. Но данное обстоятельство не должно порождать иллюзорный вывод, что об изучении поведения потребителя можно говорить «без психологии», в чисто экономическом аспекте, а можно особо рассмотреть психологические аспекты этого поведения.