Цифровой этикет. Как не бесить друг друга в интернете

Если заполнить эти 11 пунктов, то вы получите свою индивидуальную коммуникационную политику для команды. Общие слова про то, что надо относиться к собеседнику с уважением, писать письма вежливо и доброжелательно и т. д., можно сказать на словах. А вот эти пункты можно зафиксировать, потому что это и будут ваши индивидуальные стандарты.

Если вы пришли на новую работу и там нет никаких написанных регламентов, то наверняка уже сложились свои традиции и привычки. Поэтому смело задайте опытному коллеге эти 11 вопросов, и вы не попадете в неловкую ситуацию.

Цифровой этикет бренда. Охват или репутация?

В интернете мы ежедневно сталкиваемся с разными брендами: читаем о них в социальных сетях, видим рекламу, получаем рекламные рассылки. Этот раздел книги для тех, кто ведет публичные страницы для бизнеса, проектов, компаний в интернете, делает рассылки, занимается продвижением брендов. А также для тех, кому интересно, насколько бренды и компании корректно ведут себя в интернете.

Бренды, которые выходят в цифровое пространство, действуют в жестких рамках KPI

: сколько человек должно увидеть рекламу, сколько человек должно перейти на сайт, сколько заказов должно быть оформлено. Из-за этого бренды часто думают, как расширить охват аудитории, и забывают о том, что расширение ее зачастую плохо сказывается на репутации.

Яркий пример тому – скандальная реклама Reebok («Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»). Из-за острой темы и спорного слогана эту рекламу обсуждали очень многие СМИ, она, как вирус, разлетелась по всему интернету, охват – гигантский. Стала ли репутация спортивной марки от этого лучше? Трудно сказать. Скорее, Reebok приобрела скандальную репутацию компании, навязывающей людям определенные гендерные стереотипы. Охват растет, а репутация падает.

Такой же эффект зачастую срабатывает, когда бренды стараются раскрутить свои страницы в социальных сетях: чтобы увеличить охват аудитории, они используют навязчивые инструменты рекламы. Например, вместо группы или публичной страницы заводят себе личную страницу (такую, как у людей, которые заводят страницы для личного пользования). Это позволяет им добавлять в друзья потенциальных клиентов, лайкать их посты и даже писать им сообщения. Будут ли от этого пользователи больше любить бренд? Спорный вопрос. Такая навязчивость скорее отпугнет клиента.

Другой способ, которым бренд пытается привлечь аудиторию, – добавлять людей без спроса в свои группы. Для того чтобы вы попали в группу ВКонтакте, вам надо подтвердить это действие. В Facebook, если кто-то добавил вас в группу, то вы по умолчанию согласны с этим добавлением. И дальше вам приходится выходить из группы, отписываться от ее обновлений. Станете ли вы больше любить группу и бренд после этого? Не думаю.

Еще один способ, который бренды используют, чтобы произвести впечатление на свою аудиторию, – покупка подписчиков или ботов. Рассуждают они так: купим 5–10 тысяч подписчиков. Пользователь зайдет и увидит, что здесь очень много читателей, поймет, что страница интересная, и тоже захочет остаться. Такой обман мог еще сработать лет 5–7 назад, но сегодня любой, даже неопытный пользователь поймет: если в группе 10 тысяч подписчиков, а под постами нет лайков, значит, либо подписчики ненастоящие, либо контент совершенно неинтересный. Ни тот, ни другой вывод не улучшит бренду репутацию. А кроме того, алгоритмы социальных сетей понизят выдачу вашей страницы в лентах подписчиков, потому что заметят, что пользователи отписываются, не ставят лайки, а подписчики – не живые люди.

Бренды очень любят email-маркетинг – рассылку по электронной почте как один из каналов коммуникации с пользователем. Сообщение доставляется прямо в почтовый ящик и зачастую воспринимается как персонализированная коммуникация. Оттого и такой хороший эффект. Однако и тут брендам важно остановить свою погоню за охватом, чтобы не вызвать у аудитории негативных чувств и раздражения. Например, не писать письма тем, кто не подтвердил, что хочет получать рассылки, не писать слишком часто, не писать громкие заголовки в письмах, которые заставляют открыть письмо, а потом оказываются лишь приманкой. Все это даст краткосрочный эффект – заставит человека открыть ваше письмо, но в долгосрочной перспективе не позволит вам построить с клиентами теплых отношений.

«Если этот пост не наберет 3000 лайков, я не расскажу, что было дальше, лайкайте и подписывайтесь!» – это манипуляция, которую пользователи тоже быстро раскусывают. Любой пользователь социальной сети знает: если пост понравился, можно поставить лайк, а если контент интересен, то на канал можно и подписаться. Призыв лайкать и «подписываться» – это манипуляция, которая навязывает пользователю действие, нужное бренду.