Туристический сувенир: от идеи до туриста

Эдуард Хатуев, управляющий партнер агентства Dream Catchers (ООО «Внешний Вид – Произведение»)

Разработкой торговых марок я занимаюсь 20 лет, то есть половину сознательной жизни. Из них 16 лет – в должности управляющего партнера брендингового агентства Dream Catchers, среди клиентов которого и крохотные стартапы, и международные корпорации (Henkel, Carlsberg, PepsiСo). Один из наших собственных проектов, чайно-этнографический проект «Сугревъ», на Всероссийском конкурсе «Туристический сувенир» был признан лучшим премиальным гастрономическим сувениром России 2019 года. Поэтому у меня есть что сказать всем, кто задумался над тем, чтобы превратить свое хобби в бизнес.

Итак, первое и важнейшее – маркетинг-микс. Под ним понимается комплексность, тщательная проработка всех элементов пазла: самого продукта, названия будущего бренда, упаковки, ценовой политики, каналов дистрибуции, рекламных коммуникаций. Если в пазле хотя бы один элемент выпадет из формулы успеха (цена завышена, выбран неверный канал продаж, безликая упаковка), ничего хорошего не выйдет.

Второе – уникальное торговое предложение (УТП) и идущее рука об руку с ним понятие RTB (reason to believe – «причина верить/доверять»). Товар должен иметь такую уникальность, чтобы потребитель выделил его из конкурентного ряда. При этом вы как производитель должны дать потребителю основание верить в эту уникальность, особенно если она не осязаемая, а декларативная. Например, когда вы утверждаете, что в ваших банках бортный мед (мед диких пчел), на продукте необходимо разместить значок соответствующего сертифицирующего органа, а если вы говорите, что ваша пастила настоящая, то разместите крупный лейбл, где будет написано, что вы используете в производстве только яблоки сорта «антоновка». А лучше снимите об этом ролик-ликбез, разместите его на вашем сайте и напечатайте на упаковке QR-код, отсканировав который потребитель тут же посмотрит ролик на своем смартфоне. Если у вас нет УТП и RTB, причем настоящих, а не тех, в существовании которых вы убедили самого себя, продолжайте работать над продуктом, чтобы найти ту самую изюминку, без которой не бывает интереса.

Третье – функциональность. Эту вводную еще недавно можно было бы опустить, но на фоне ковидных перипетий люди стали дорожить и рублем, и копейкой. Помимо цены товара, сегодня как никогда важна его ценность, поэтому одним из преимуществ сувенира стала его функциональность. Выбирая на ярмарке в Краснодаре между мини-баночками с ароматическим можжевеловым маслом с логотипом «КуБанька» (150 рублей за штуку) и смешной глиняной игрушкой «Козак на козе» (100 рублей за штуку), турист, вероятно, остановится на можжевеловом масле, так как ему психологически проще заплатить за него, оправдывая себя тем, что эта штука пригодится в бане. Важно, чтобы потребитель смог объяснить себе, зачем он тратит свои кровные. Ну а если без глины никуда, то глиняную игрушку нужно превратить в свистульку. В этом случае какая-то часть туристов мотивирует трату денег тем, что вещицу можно подарить, например, маленькому племяннику.

Четвертое – исследования. Это то, с чего следовало бы начать подготовку проекта. Допустим, вы живете в Туле, знаете все про тульских оружейников и тульские пряники и абсолютно уверены в том, что туриста в этом городе больше ничем не удивишь. Но вот однажды вы ныряете в фолианты пыльных библиотечных архивов и извлекаете оттуда чудесным образом забытую историю тульских конфектов – уваренных до карамелизации фруктов, вкуснейшего деликатеса. Обязательно сходите в краеведческий музей с гидом, узнайте имена 3–4 местных краеведов/этнографов/историков, которые знают о регионе больше, чем «Википедия». Нужно «просеять песок», дабы найти зацепку, которая поможет создать собственный уникальный сувенир на уже истоптанной территории.

Пятое – универсальность. Не создавайте проект, который изначально будет прибит гвоздями к сувенирному кресту. Придумайте его таким, чтобы дать хотя бы технический шанс получить более широкую дистрибуцию. Если вы делаете классический сувенир, то ваши каналы продаж – сувенирные магазины. Если ваш товар – набор открыток «История древнерусской игрушки», то его можно предложить всем книжным сетям и интернет-магазинам страны.