Убеди меня, если сможешь. Приемы успешных переговоров от Фрейда до Трампа

Откройте силу тропов, способную менять сознание

Вы знаете, как использовать фигуры и тропы так, чтобы они изменяли настроение и привносили остроты в вашу речь. Теперь настало время настоящего волшебства. Тропы не только придают пронзительности вашим поэмам, превращают кампании в путешествия и болезни – в вооружённые столкновения. Если их употребить правильно, то они могут переместить вашу аудиторию в альтернативную вселенную вашего авторства. И вот что самое лучшее (или самое худшее, если вы испытываете особую гордость за то, что вы способны манипулировать людьми): вы можете перетянуть их в эту вашу самодельную вселенную без их ведома. Итак, начнём. У нас есть работа. Вселенную сразу не построишь.

Для начала давайте рассмотрим все виды тропов. Некоторые из них мы изучили в главе 19.

• Метафора,

троп притворства. Моя тачка – зверь. (На самом деле это машина, но я метафорически сделаю вид, что это зверь.)

• Синекдоха, троп преобразования. Белый дом озвучил такой-то план. (Гм, здания не разговаривают.)

• Метонимия,

троп перемен. Он взялся за бутылку. Вместо того чтобы сказать «он стал алкоголиком», мы делаем так, что бутылка олицетворяет алкоголь, находящийся в ней, а алкоголь, в свою очередь, олицетворяет заболевание.

Метонимия и синекдоха – это сложные вещи, однако, однажды овладев ими, вы обретёте необычайно великую силу. Обе эти вещи мы рассмотрим в этой главе.

Метафора, синекдоха и метонимия – это три больших тропа. Однако я считаю, что стоит упомянуть ещё несколько:

• Гипербола,

троп увеличения. Он был не просто большим, он был размером с планету. Вокруг него нельзя было просто ходить; вокруг него можно было только вращаться по орбите. Хотя я и назвал гиперболу фигурой мысли в главе 19, она также может выступать как троп. И подобно другим тропам, гипербола преобразует реальность так, как вам угодно. В отличие от скрытных синекдохи и метонимии, гиперболу достаточно легко заметить. И всё же нередко можно видеть, как люди покупаются на уловки политиков, использующих этот троп. Дональд Трамп – это ходячая гипербола. (То, что я его так называю – справедливо это или нет, – считается метонимией. Не волнуйтесь, мы позже подойдём к этому.)

• Профанация, троп отрицания существования Бога. Слова проклятий – это волшебные слова. Они способны низвергнуть гнев Божий и поднять давление родителей скорее, чем обед в Макдоналдсе.

И наконец:

• Ирония,

троп актёрства. Отличная попытка, приятель. (Это была ужасная попытка. И ты мне не приятель.) Иронию также можно назвать тропом подставы: вы будто бы отклоняетесь в одну сторону, хотя на самом деле оказывается, что вы поворачиваетесь в другую. Чуть позже ирония будет рассмотрена тщательнее.

Сейчас я соберу конференц-зал, набитый тропами, и помещу вас посередине. Советую взяться за голову. Будет жарко.

Метонимия: выпейте изображение

Я выдул «Рэд булл», расправился со всей банкой. Храбрость в жидком виде. Настало время попытать себя в роли важной шишки. Девушка на ресепшн смотрит на меня с каким-то кисловатым выражением – значит, пора. Мои слайды уже растянуты на стене, и полный зал строгих костюмов поднимает лица, будто бы в надежде получить пауэрпойнтовский загар. Чувствуя оживление и радость звёздного часа, я запрыгиваю с ходу. «Дамы, господа, социальная стратегия, которую я вам сегодня представлю, – это больше, чем просто собирание глазных яблок. Больше, чем скучная аналитика и кликбейт-контент. Больше, чем краудсорсинговая безделица. То, что я вам представлю, – это настоящая революция в маркетинге!»

Должно быть, вашу первую мысль можно выразить так: «Это тропы или тупой жаргон?» Хороший вопрос. Я вам вот что скажу: на самом деле большая часть жаргона происходит от тропов. Жаргон придаёт драматический эффект таким скучным вещам, как лайки в Фейсбуке и различные заголовки, состоящие сплошь из клише. Жаргон способен из прозаической рекламной кампании сделать настоящее потребительское путешествие. (Да, это реально существующий термин маркетинга.) В наших интересах жаргон изображает, какую значительную работу выполняют тропы. Давайте разорвём эту гадкую презентацию на части. Что мы в ней найдём? Целый сундук сокровищ метонимии.