Убеди меня, если сможешь. Приемы успешных переговоров от Фрейда до Трампа

Хотя ораторы любят относить фигуры и тропы к категории пафоса (потому что они изменяют настроение людей), нам уже пора вернуться к чёрному искусству этоса, искусству, связанному с людьми и вещами, с которыми ваша аудитория отождествляет себя. В этой главе, а также в последующих двух мы углубимся в стратегию идентичности.

Она начинается с принуждения членов аудитории к объединению друг с другом и признанию вас своим идеальным лидером. Если вы умело проведёте эту стратегию, то она заставит вашу аудиторию считать ваши решения выражением интересов их группы. Любой, кто не согласится с этим, будет подвержен риску изгнания из стаи.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

СТРАТЕГИЯ ИДЕНТИФИКАЦИИ. Заставьте свою аудиторию идентифицироваться с вашими решениями.

Короче говоря, ваши слова – это их узы.

Я хочу быть прям как ты

То, что люди делают со словами, шимпанзе делают со вшами. Согласно наблюдениям этологов, после каждого значительного диспута из-за еды или секса шимпанзе уделяют особое время копанию в голове друг у друга. После внутренней битвы они усаживаются и восстанавливают отношения. Продолжительные сеансы расчёсывания помогают животным наладить социальные связи.

Вместо ковырянья в голове люди используют демонстративную риторику настоящего времени, убеждение, сводящее нас вместе и выделяющее нас среди групп. Демонстративная риторика играет на нашем инстинкте формирования племенных образований и различных противоборствующих группировок, а также на нашем страхе стать изгоем. Чем острее люди чувствуют разделение, тем больше сил они вкладывают в демонстративные жесты, которые призваны сплотить их: они принимаются произносить великие пассажи вроде Геттисбергской речи или писать любовные письма, в которых они изливают свои чувства обделённости. Это может также выразиться в форме песни вроде, например, солдатского напева или в форме лайков в Фейсбуке. Даже общий диалект – сленг, жаргон или политический кодовый язык – даёт людям возможность продемонстрировать свою сплочённость.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

КОДОВОЕ РАСЧЁСЫВАНИЕ. Использование особого уникального языка с целью заставить аудиторию идентифицироваться с говорящим и его идеей.

Этим можно объяснить всем известную напасть отвратительного почерка врачей и их отказ перейти на электронные средства. Ни один убедительный медицинский довод не даёт внятных объяснений их почерку; этот почерк буквально является кодом. Возможно, врач озвучит вам, что он вам выписывает, но эта его манера письма делает то же, что когда-то обращение на латинском делало для медицинского сообщества, отделяя иллюминатов от дремучих обывателей. Письменные рецепты от врача – это своего рода социальное расчёсывание, что-то вроде ковырянья в голове, которым шимпанзе занимаются, чтобы сделать друг другу приятно. Назовём это кодовым расчёсыванием.

Это будет наш эксклюзивный термин.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ ОБ УБЕЖДЕНИИ

Вы можете интерпретировать моё использование риторических терминов в этой книге как форму кодового расчёсывания, приобщения вас к элитной группе. Как ни странно, греки воспринимали свою риторическую терминологию как обычный язык. Перекрёстный хиазм, например, у них был «фигурой Х». Фигуру преуменьшенной иронии, литоту, они называли «простой фигурой». Litotes по-гречески значит «простота». Мы с вами будем называть это литотой. Почему? Потому что мы крутые.

Политические консультанты и эксперты для обозначения чего-то подобного используют выражение «собачий свисток». Политик произносит фразы в библейском стиле – и это замечают только христиане. Ещё один политик говорит о заговоре международных банкиров, и только антисемиты слышат в этом те же обвинения, что когда-то выдвигали нацисты. Как собачий свисток может производить звук, который слышат только собаки, так же и эти скрытые сообщения посылаются для того, чтобы навострить уши определённого разряда избирателей. Но я всё равно больше предпочитаю своё кодовое расчёсывание. Всё это касается не только видов тайной связи. Это именно расчёсывание: это язык, который способен сплотить то или иное племя и сообщить его членам ощущение своей уникальности.