Убеди меня, если сможешь. Приемы успешных переговоров от Фрейда до Трампа

Далеко не все общие места столь положительны (если вы считаете обучение детей вульгарностям чем-то положительным). У общего места есть стереотипический злобный близнец. Фраза «Три чёрных парня пришли ко мне прошлой ночью» в сознании многих американцев вызовет картину, отличную от той, что вызывается фразой «Три француженки пришли ко мне прошлой ночью». Важно также иметь в виду общие места, которые используют в отношении людей крупные корпорации и политические кампании. Древние ораторы были бы в восторге от большинства ярлыков, которые республиканцы повесили на различные законы и общественные явления: «налоги на смерть» (вместо «налогов на наследство»), «не бросим ни одного ребёнка» (пародия на военную фразу «никого не бросим»), «защита свадьбы», «операция по освобождению Ирака», «культура жизни». Все эти фразы представляют собой заранее сфабрикованные консенсусы. Американская культура обожает идею игровой площадки, где у всех равные права, где каждый ребёнок имеет шанс, например на светлое будущее, так что любой человек, который будет против законопроекта под названием «Не бросим ни одного ребёнка», будет восприниматься как человек, который против самих устоев американской культуры. Кто бы стал возмущаться по поводу свободы? Всё это общие места американской культуры: общие взгляды на то, что для американского общества представляется выгодным. Эти взгляды помогают определить собственно американскую культуру и восприятие американцами самих себя как нации, гордо вступившей в XXI век.

Чтобы убедить аудиторию, вам нужно начать с того, во что она верит, с того, что она ценит, или с того, чего она желает.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

ЯРЛЫК ОБЩЕГО МЕСТА. Когда политики говорят о ярлыках, они на самом деле говорят о сообщении свойств общих мест законам, стикерам на бампер и разговорным радио.

Такие же фразы могут не сработать в другой обстановке. Древние спартанцы, практиковавшие детоубийство, могли бы воспринять «Не бросим ни одного ребёнка» не совсем обычным образом. Французы и сейчас могут удивиться тому, что свадьбе вообще может быть нужна какая-либо защита и что она может быть опасной. Так же и Британская империя во времена своего расцвета могла бы не оценить по достоинству формулировку «освобождение Ирака». Это американские общие места. Они помогают определить именно американцев. Любой американский политик, который не в курсе этих мест, рискует показаться иностранцем.

За последнюю пару десятилетий – по крайней мере, до того, как Дональд Трамп вступил во власть со своей собственной риторикой, – у правых американцев отношения с общими местами были, думается, получше, чем у левых. Например, движение за запрет абортов, использовавшее лозунг «за жизнь», обошло движение «за свободу». Консерваторы инстинктивно знали, что патетическая ценность у «жизни» выше, чем у более тёмного «выбора». (Понятно, что «за аборт» – это вообще гибельный вариант для лозунга.) Однако общие места представляют мнение, а не истину, и у каждого человека, пожалуй, отыщется свой противовес общему месту. У либералов дела были бы гораздо лучше, если бы они отвечали на республиканское вешанье ярлыков. Сравните «культуру жизни» с «культурой свободы», «защитой свадьбы» и «защитой семьи» («потому что у геев тоже есть семьи»). Представьте замену «Патриотического акта» «Актом отваги» («Проявите отвагу, не прячьтесь в укрытии»). Вместо этого либералы придумали неудавшийся «Акт безопасности», решив, что безопасность лучше патриотизма. Общие места могут быть мощным оружием. Не бросайте гранаты себе под ноги.

Однако в последнее время демократы подтянулись. «Акт о защите пациентов и доступном лечении» положил начало их росту, пусть и излишне пафосное и громкое. Республиканцы не могли ответить на этот акт актом «Плати за лечение или сдохни». Вместо этого они назвали более удачно – «Obamacare». Этот акт гордо одобрил сам Обама. Гордость его, правда, окончилась, когда республиканцы начали портить акт взвинчиваньем цен.

У нас тут общие места в Ривер-сити

Если вы собираетесь убедить свою аудиторию в чём-либо, то неплохо бы для начала знать об общих местах, которые она уже использует. Представим, что вы хотите, чтобы группа республиканцев поддержала удешевление недвижимости в вашем городе. Лозунг «Свадьбам нужна защита» был бы отличным общим местом, на котором можно было бы попытаться выстроить дальнейшую деятельность. Поддержите семью и поспособствуйте формированию культуры владения недвижимостью. (Ещё одно общее место!)

Ищите общие места. Если ваша аудитория называет волонтёрскую работу «путешествием», то вы уже можете на основании этого заключить, что ваша аудитория рассматривает базовые человеческие действия как нечто приключенческое и предполагающее рост (и что вашу аудиторию не смутит клише).