untitled

нета Фрестона. На столе секретарши Фрестона стояла неболь-

шая корзина с цветами. Фрестон поднял ее и посмотрел на

карточку.

— Это от Кулио, — сказал он.

Кулио, «умеренный» гангста-рэпер, был новой звездой MTV.

103

Фрестон передал цветы Левинсон.

— Сара, держи. Как знак нашей признательности.

Культура маркетинга, маркетинг культуры. В чем здесь разли-

чие? Раньше можно было сказать: «Вот это — культура, а это —

маркетинг». По крайней мере, мне так кажется. Культура шла

первой. Культурой был способ испечь яблочный пирог с крош-

кой, потому что так его пекла твоя бабушка. Потом шел мар-

кетинг — рецепт бабушкиного яблочного пирога с крошкой от

Марты Стюарт. Маркетинг пытался эксплуатировать культуру

в коммерческих целях. Культура была спонтанным энтузиаз-

мом, гением индивида или целого народа. Маркетинг пытался

манипулировать этим гением — продавать культуру ее же

носителям.

Но это разделение, казавшееся когда-то абсолютно жест-

ким, рушилось повсюду, куда бы я ни бросил взгляд. На пол-

ках книжного магазина у моего дома можно было обнаружить

книги с такими названиями: «Продажа невидимого: практи-

ческое руководство по современному маркетингу», «Улич-

ная мода: как сегодняшняя альтернативная молодежная куль-

тура создает завтрашний массовый рынок» или «Хищный

маркетинг: что должен знать каждый бизнесмен, чтобы завое-

вать клиента». На обложке последней книги испуганный кро-

лик (видимо, имелся в виду клиент) дрожал от страха на обе-

денной тарелке. Этот новый маркетинг основывался на демо-

графии. Когда-то демография означала лишь математическое

изучение численности населения и методологию, позволяв-

шую соотносить число новорожденных, количество браков и

смертей. В процессе урбанизации демография была адапти-

рована для предсказания будущего роста населения, чтобы

можно было определить, сколько строить дорог, аэропортов и

104

проводить высокоскоростных кабельных сетей. Эти принципы

были, в свою очередь, адаптированы маркетологами, придумав-

шими для потребительского общества псевдонауку «психо-

графию», которая должна была помочь культурной индустрии

принимать решения о моделях одежды, финальных сценах

фильмов и о том, какие видеоклипы показывать. Демографиче-

ские показатели, исследования рынка и статистика посещений

интернет-сайтов вытесняли классовые, этнические и географи-

ческие модели потребления. Принимая эти «тенденции», вы

переставали существовать как единственный в своем роде и ста-

новились частью некоей демо, «поколения пепси» и т. п.

Чем больше времени я проводил на MTV, тем сильнее стано-

вилось мое подозрение, что грань между маркетингом и куль-

турой, проводимая каждым конкретным человеком, определя-

лась лишь его датой рождения. В этом и заключалось подлинное

различие между поколениями — в какой степени невыразимое

ощущение культуры рынка стало частью собственного миро-

воззрения под влиянием внешней культуры, а именно телеви-

дения, начиная с самого раннего возраста (и даже со времени

нахождения в утробе матери). MTV довольно эффектно при-

крыл канал обратной связи между культурой и маркетингом, и уже невозможно было отличить одно от другого или опреде-

лить, что из них первично, а что вторично. И теперь MTV фор-

мировал новую аудиторию, для которой разницы между рын-

ком и культурой практически не существовало.

Даже высокоинтеллектуальные деятели поп-культуры, на-

пример, сценарист и режиссер Майкл Толкин, были удивлены, как мало уважения к существующим поп-канонам проявляют

начинающие кинематографисты. Он рассказал мне, что однаж-

ды читал в киношколе лекцию, в которой упомянул Джимми

Кагни, и был шокирован, что практически никто из аудитории

105

не знал, кто это такой. «Те, кто младше тридцати, в большинстве

своем не помнят историю искусства или что-либо еще, что стар-

ше пятнадцати лет, — сказал он. — Это поколение, выросшее на

кабельном телевидении и новых фильмах, кормили культурой, которая была в большей степени ориентирована на рынок, чем

культура старших поколений. Сегодня маркетолог сидит у них

внутри».

Другими словами, молодые художники делают свое искус-

ство, имея внутри некий маркетинговый барометр. Худож-

ник превратился в маркетолога, артист — в чиновника: крайняя

форма вертикальной интеграции.

* * *

Незадолго до того, как я перестал приходить на

MTV

, я ездил

с Энди Шуоном на пляжную съемку на Лонг-Айленд. Шуон

был музыкальным и программным директором MTV и VH-1, нового канала, который тогда еще не сформировал для себя

критерии ноу брау, но скоро должен был это сделать. Если

можно было сказать, что кто-то конкретно отвечает за поток

клипов на MTV, то это был Шуон, начавший свою карьеру на

радио. Он был диджеем-вундеркиндом, который в пятнадцать

лет пришел работать на радиостанцию в Рино, штат Невада, и скоро получил предложения от других станций по всей

стране. Он не пошел в колледж, а к двадцати пяти годам был

уже программным директором KROQ, большой рок-станции в

Лос-Анджелесе.

Шуон был большим поклонником фаст-фуда: на его недав-

нее тридцатилетие коллеги угощали его гамбургерами, холод-