untitled

состояние», как он это позже сформулировал.

115

Голдберг, долговязый, сорокашестилетний, с модно причесан-

ными волнистыми волосами, в очках в стиле Бадди Холли, был

одним из видных деятелей ноубрау. Как и Джуди Макграт на

MTV в шести кварталах отсюда по Бродвею, с которой он был в

дружеских отношениях, Голдберг не мог себе позволить пола-

гаться лишь на свои инстинкты, он слишком давно покинул воз-

растную демо-группу. Поэтому при выборе того, с кем заклю-

чать контракт, он ориентировался на комбинацию инстинкта, исследований рынка и логики.

Обхаживая юного Бена, Голдберг считал, что пятнадцатилет-

ние подростки, покупающие диски, наверняка среагируют на

певца и автора песен их возраста. Это предположение основыва-

лось на недавнем успехе юной Аланис Морисетт, единственной

сверхприбыльной рок-звезды, созданной музыкальной инду-

стрией за последние годы (ее альбом Jagg ed Litt le Pill был продан

в количестве более 15 миллионов экземпляров). Кроме того, уже

начался бум так называемых подростковых групп вроде австра-

лийской Silverchair или проекта бывшего басис та «Нирваны»

Криса Новаселича Stinky Puff s. Кто лучше всего сможет расска-

зать о проблемах подростков, как не рок-звезда, которой скоро

исполнится пятнадцать? Руководствуясь этой логикой, Голд-

берг уже заключил контракт с тремя братьями-подростками

из штата Оклахома — группой Hanson — и надеялся теперь доба-

вить к списку артистов Mercury и группу Radish . Бен мог и не быть

хорошим певцом, но он был подростком, и в мире поп-музыки

девяностых, построенном на демографии, подросток был более

надежной инвестицией.

Как и все капиталисты от культуры, Голдберг чаще ошибался, чем угадывал. Маркс в известном своем тезисе заметил, что про-

изводство порождает потребление, но если это и верно для мно-

гих других отраслей, то в культурном бизнесе этот тезис (пока) 116

не работает. Производители автомобилей научились реклами-

ровать и продавать свой продукт так, чтобы создавать на него

спрос, который можно спрогнозировать заранее. Но попытки

сделать то же самое в сфере культурного продукта имели лишь

ограниченный успех. Брендинг, этот наиболее успешный спо-

соб отделить один продукт от другого, не работает в отноше-

нии большинства культурных продуктов, за исключением дис-

неевских мультфильмов, «брендовых» писателей и «Звезд-

ных войн». Фокус-группы и рыночные исследования так же

мало помогают предсказать потребительский спрос на куль-

туру. Идея спросить людей в фокус-группах, чего они хотят от

фильма или рок-группы, подобно тому как их спрашивают, чего

они хотят от крема для бритья, была изначально обречена на

неудачу, потому что люди в фокус-группах отвечают на вопросы

как члены группы, представляющей некий сегмент рынка, а

свои предпочтения в искусстве обсуждают как индивиды.

Однако, по мере того как аристократическая культура пере-

мещалась в супермаркет, культурные арбитры вроде Голдберга

обрели огромную власть. Старые арбитры-бизнесмены типа

Луиса Б. Мейера или Джека Уорнера, владевшие средствами

производства или их контролировавшие, сменились марке-

тологами, чья роль была в том, чтобы создать для существую-

щего контента «вкусную» оболочку. Был сделан незаметный, но принципиально важный шаг от авторитета индивидуума к

авторитету рынка. Художники, которые раньше слушались про-

дюсеров, сейчас слушались маркетологов. Появление новых воз-

можностей для творческого выражения — от кабельных теле-

каналов до интернета и CD-ROM — дало писателям, художни-

кам, кинематографистам и музыкантам новые рычаги в борьбе с

хозяевами капитала. Это предвидел футурист Джордж Гилдер в

своей книге «Жизнь после телевидения», вышедшей в 1990 году: 117

«Каналы для творчества перестанут быть продуктом массо-

вого производства и массового потребления и станут бесконеч-

ным парадом ниш и подразделов… Наступает новая эра индиви-

дуализма, и она принесет с собой культурный взрыв, не имею-

щий прецедентов в человеческой истории. Каждый фильм ста-

нет доступным за умеренную цену потенциальным аудиториям

в сотни миллионов». Но, по иронии судьбы, получив доступ к

средствам производства, художник утратил в образовавшемся

культурном потопе возможность доступа к аудитории. Много-

кратное увеличение количества каналов дистрибуции в инду-

стрии культуры привело к разрушению, как говорят экономи-

сты, «входного барьера». Действительно, развитие техноло-

гии значительно уменьшило издержки на производство и изда-

ние произведений в «малой сети». Неоткрытым звездам стали

больше не нужны деньги лейблов, чтобы записывать пластинки.

Теперь сделать компакт-диск можно было в прямом смысле в

своей комнате, имея необходимое программное обеспечение

и устройство для печати дисков. «Двадцать лет назад, — сказал

мне Голдберг, — Стиви Уандер провел в студии много месяцев, чтобы записать Songs in the Key of Life с таким качеством, которого

он хотел, и это мог сделать только Стиви Уандер. А теперь это

может сделать любой. Девяносто девять процентов всех вооб-