untitled

нувшейся империи «Звездных войн» мог почувствовать, по

словам одного из них, «как глубоко бренд проник в культуру».

Некоторые производители атрибутики «Звездных войн» при-

были даже из Австралии и Японии. Тех, кто приезжал на авто-

мобилях к зданию Марин-Каунти-центра в Сан-Рафаэле, встре-

чали парковщики со светящимися и гудящими лазерными

мечами, как у Люка Скайуокера. Остальные участники, остано-

вившиеся неподалеку в отеле «Эмбасси», шли к зданию центра

днем при свете солнца.

До «Звездных войн» атрибутика использовалась только для

продвижения фильмов и не представляла ценности сама по

себе. Диснею удалось сделать из своих мультфильмов бренды

и продать права на атрибутику, но никому до Лукаса не уда-

лось создать бренд из фильма в стиле экшн. После «Звездных

войн» атрибутика фильмов стала самостоятельным бизнесом.

Люди смотрели «Звездные войны», им нравились «Звездные

145

войны», и они хотели покупать «Звездные войны» в виде игру-

шек, игр и книг, а не только билетов в кино. В 1997 году куклы

героев «Звездных войн» были самыми продаваемыми в кате-

гории «игрушки для мальчиков» и занимали второе место по

продажам среди всех категорий, уступая только куклам Барби.

Видеоигры, выпускаемые фирмой «Лукас-артс», были самыми

продаваемыми, а лицензия на выпуск романов продолжала оста-

ваться самой прибыльной в издательском бизнесе: большинство

книг, вышедших начиная с 1991 года, попали в списки бестсел-

леров «Нью-Йорк таймс». Лукасу удалось сделать больше, чем

просто фильм: он создал бренд. «Великие бренды формируют

такие отношения между производителем и потребителем, кото-

рые становятся залогом будущих доходов», — сказал в интер-

вью газете «Нью-Йорк таймс» Джон Грейс, специалист по брен-

дам. — “Звездные войны” обладают всеми признаками великого

бренда наших дней». Под «великим брендом» в данном случае

понималось нечто, имевшее значение само по себе и одновре-

менно хорошо продающееся.

Почему зрители стали гоняться за этим брендом во всех его

многочисленных вариантах? В чем здесь дело: в культуре или

маркетинге? Мне казалось, что между грезой и ее продуктом —

между изображением Люка, наблюдающего за двумя заходя-

щими солн цами над планетой Татуин во время размышлений о

своей карьере боевого пилота Альянса, и тридцатисантиметро-

вой куклой Люка — происходила любопытная трансформация

ценностей культуры в ценности маркетинга. Здесь, на съезде, можно было почувствовать, как эта трансформация выкачивала

энергию, с одной стороны, у маркетинга и, с другой стороны, из

обычной жизни — культуры — до тех пор, пока граница между

ними не исчезла в великолепном летнем небе над Северной

Калифорнией.

146

В пять вечера взвод имперских гвардейцев в сопровожде-

нии штурмовой пехоты вышел на сцену, а следом сам Дарт Вей-

дер в костюме из гардероба «Лукас-фильм». Темный Лорд Сита

строго отчитал аудиторию за то, что его не пригласили на сам-

мит, но потом сказал, что это на самом деле и хорошо, потому

что он смог провести день на ранчо в компании более важных

людей, чем «вы, простые торговцы». В этот момент на сцену

поднялся Джордж Лукас.

Лукасу часто устраивают овации, когда он появляется на

публике, а в тот день это произошло дважды: когда он под-

нимался на сцену и когда спускался с нее. Люди аплодиро-

вали не только кинемато

графическому успеху Лукаса, кото-

рый, начав свою карьеру прямо здесь, в общественном центре

Марин-Каунти (он снимал здесь свой первый фильм, мрачную

антиутопию ТНХ 1138), потом создал «Звездные войны» и (в

соавторстве со Стивеном Спилбергом) «Индиану Джонса», вхо-

дящие в число самых известных фильмов всех времен и народов, а также вместе с Джоном Милиусом придумал «Апокалипсис

сегодня», снятый Фрэнсисом Фордом Копполой. Зрители апло-

дировали не только успеху Лукаса как бизнесмена — компания

Indust rial Light & Magic (ILM), выросшая из мастерской по произ-

водству моделей и спецэффектов для первой серии «Звездных

войн», превратилась в лучшую в мире студию цифровых эффек-

тов и приложила руку к появлению многих достижений ком-

пьютерной графики, включая Киборга из «Терминатора-2», динозавров из «Парка Юрского периода» и эпизод с участием

Кеннеди в фильме «Форест Гамп».

Люди аплодировали Лукасу за его уникальный статус с

точки зрения ноубрау: он был одновременно великим худож-

ником и бизнесменом-миллиардером. Он был подлинным

героем «Звездных войн» — художник-бунтарь, покоривший

147

голливудскую империю зла и создавший собственную кино-

империю. Для тех, кто глубоко погружен в культуру «Звезд-

ных войн», история Лукаса смешивается с историей Люка, при-

чем подлинная история доказывает, что вымышленная в прин-

ципе тоже могла иметь место, а вымышленная история придает

подлинной дополнительную сверхъестественную значимость.

Подобно тому как Люк, живя на захолустной планете Татуин, слушался своего дядю, который хотел, чтобы тот остался на

ферме, но мечты его были уже где-то далеко, в большом мире

приключений, Лукас рос в захолустном калифорнийском

городке Модесто, мечтая стать великим автогонщиком, тогда