untitled

сразу же позвонил и сказал, чтобы я связался с Шилой Макгро.

(«Помните? Пишется «Макграт», а произносится…») В конце

концов, я написал статью на двадцать тысяч слов, и меньше

чем через неделю Готтлиб позвонил и сказал, что она принята к

публикации. Статья не имела никакой новостной «привязки» —

«привязки» были частью вульгарной «журррналистики», — но

в ней были описания природы, и у Готтлиба возникло «ощуще-

ние весны». Очень быстро статья была подготовлена к печати, всю информацию дотошно проверили, Боб и Нэнси Фрэнк лин

сами отредактировали ее, и она вышла в апреле, уменьшившись

до восемнадцати с чем-то тысяч слов. Все произошло так, как это

27

должно было происходить в «Нью-Йоркере». Но со мной это

произошло в первый и единственный раз.

Так получилось, что я появился в «Нью-Йоркере» как раз

вовремя, чтобы увидеть, как старый журнал в буквальном

смысле этого слова прекращает свое существование. Проблема

была в том, что журнал не приносил прибыли. В пятидесятые, шестидесятые, а потом и семидесятые годы «Нью-Йоркер»

зарабатывал очень много денег, а его праздничные номера были

набиты рекламой, как фаршированные индейки. Коммерче-

ский крах начался в конце семидесятых. К 1987 году, когда Готт-

либ был назначен редактором, потери составляли 12 миллионов

долларов в год. Вопрос, почему «Нью-Йоркер» перестал при-

носить прибыль, широко обсуждался как в самой редакции, так

и за ее пределами. Редакторы и журналисты обвиняли реклам-

ный отдел в том, что его сотрудникам не хватало ума объяснить

рекламодателям, что в журнале понимается под «качеством».

Но настоящая проблема состояла в том, что культура журнали-

стов и культура рекламщиков, работавших на разных этажах, очень сильно отличались друг от друга. Это было еще одно след-

ствие заката той ортодоксальной идеи культуры, которую пред-

ставлял старый «Нью-Йоркер». Невозможно было прими-

рить старые ценности журнала — некоммерческий подход, изо-

щренность, хороший вкус и традиционность — с новыми: модой,

«горячими новостями», сенсациями и «остротой». Двадцати-

летние сотрудники рекламных агентств, покупавшие реклам-

ные модули для крупных компаний, не читали «Нью-Йоркер».

Для них его функции выполнял Vanity Fair.

Некоторые старые журналисты, сторонники Шона,

решили, что журнал начал терять деньги потому, что попы-

тался заработать, то есть в его финансовых бедах был виноват

28

новый владелец, Ньюхаус, издатель таких сверхуспешных жур-

налов, как Vogue, GQ и Vanity Fair. Конечно же, Ньюхаус при-

внес в журнал более агрессивный стиль бизнеса. Он за платил

за «Нью-Йоркер» 168 миллионов в 1985 году (это был первый

год, когда журнал стал убыточным) и, естественно, хотел полу-

чить от своей инвестиции прибыль. Некоторые думали, что

финансовые проблемы журнала возникли оттого, что Нью-

хаус за платил за него слишком высокую цену. Теорий, почему

Ньюхаус так хотел купить журнал, было много. Одна из них

заключалась в Еврипидовом предположении, что Ньюхаус

таким образом хотел отомстить известному автору журнала Эй

Джи Либлингу за критические стрелы в адрес его отца, Нью-

хауcа-старшего, которого Либлинг назвал в своей известной

колонке «скупщиком второсортных газет» и «человеком без

политических идей с одними лишь экономическими убежде-

ниями». (Вед Мета, один из журналистов времен Шона, напи-

сал в своей книге «Вспоминая “Нью-Йоркер” мистера Шона», что Ньхаус-старший однажды позвонил основателю журнала

Раулю Флайшманну и спросил, за сколько он продал бы свой

журнал, в ответ на что «Флайшманн выплюнул несколько руга-

тельств и повесил трубку».) А может быть, Ньюхаус вовсе и не

руководствовался подобными соображениями и лишь наивно

сделал неоправданно высокую ставку на культурный потен-

циал «Нью-Йоркера».

В любом случае, стратегия Ньюхауса по развитию бренда, которую он доверил воплощать в жизнь Стиву Флорио, быв-

шему издателю GQ, а ныне президенту всей журнальной ком-

пании Ньюхауса, состояла в том, чтобы поднять тираж с 500

тысяч до 850 тысяч за счет рекламных рассылок, невысокой сто-

имости подписки и агрессивного пиара. Предполагалось, что, как только тираж увеличится, журнал повысит расценки для

29

рекламодателей. Эта стратегия была успешной в GQ, но пока

не работала в «Нью-Йоркере». Мелкие рекламодатели, кото-

рым были не по карману новые расценки, выставленные Фло-

рио, начали один за другим отказываться от рекламы, тогда как

крупные рекламодатели пока еще не поняли, как этот потеряв-

ший часть своей элитарности «Нью-Йоркер» сможет помочь

им продавать «Кадиллаки» и часы «Патек Филип» лучше, чем

GQ, Fortune или Vanity Fair.

Старый «Нью-Йоркер» использовал, кроме всего про-

чего, и свое местоположение в самом Нью-Йорке. По той же

причине, по которой мои родители ездили в Нью-Йорк для

шопинга в магазинах «Сакс» или «Блумингдейлс», они выпи-

сывали «Нью-Йоркер»: он словно был уникальным това-

ром, который нигде больше не продается. Но в восьмидесятые

и девяностые годы многие из бывших когда-то эксклюзивно

нью-йоркскими бренды стали продаваться по всей стране, и