Управление маркетингом

На рынке товаров массового спроса франшиза потребителя для перекупщика основывается на удобстве и ценовом имидже. На рынках особого спроса франшиза потребителя складывается из компетентности и качества обслуживания и имиджа продавца. Перекупщик на рынках особого спроса, будь то дистрибьютор или розничный торговец, обеспечивает поставщику доступ на уникальный подрынок: франшизу потребителя. Состав потребителей каждого розничного магазина по-своему уникален и характеризуется их индивидуальными различиями (например, возраст или доход), сферами потребления товара, потребностями, их отношением к предложениям конкурентов, чувствительностью к различным стратегиям продвижения товара и степенью приверженности магазину.

На рынках особого спроса действуют дистрибьюторы, специализирующиеся на продаже дорогих, изысканных товаров, для которых важны дизайн, технология и послепродажное обслуживание. Для поставщика товара на рынок массового спроса основная проблема состоит в проникновении в каналы массового распределения. Маркетолог, занимающийся товаром, нацеленным на рынок особого спроса, сталкивается с более сложной проблемой. В принципе дистрибьютор способен как создать, так и разрушить конкурентоспособность своего предложения. Сильные и слабые стороны поставщика следует увязывать с сильными и слабыми сторонами перекупщика (об этом речь пойдет в гл. 10).

Основные функции участников канала

В силу обостряющейся конкуренции между каналами и потенциальной возможностью технологических или экономических новаций перед предпринимателем стоит насущная задача— быть готовым к адаптированию своей системы распределения. Для этого необходимо глубокое понимание основных функций канала. При этом могут смениться участники канала, модифицироваться технология, стать иными место и порядок выполнения функций, однако основные виды деятельности канала (рис. 5-4) и экономические принципы, управляющие каналом, остаются неизменными. В процессе адаптации эта истина иногда забывается.

Рис. 5-4. Функции посредников канала

Различные типы посредников появились в силу того, что различным продавцам и покупателям потребовались различные услуги. Их жизнеспособность и конкурентоспособность зависят от сохранения потребности в комплексе их услуг. Этой потребности могут угрожать технологические инновации, которые изменяют величину стоимости, добавляемой посредниками канала.

Самой общей функцией участника маркетингового канала является перепродажа товара на рынке, на котором исходный продавец не может действовать столь же эффективно и результативно. Посредники уже установили надежные связи со своими потребителями, и последние доверяют их мнению. Как было отмечено выше, это называется франшизой потребителя для перекупщика. В этих целях розничные торговцы размещают свои торговые точки в наиболее выгодных местах и создают им подобающий имидж. Это дает производителю возможность как физически, так и психологически позиционировать товар на рынке.

Посредники играют основную роль в доставке товара или услуги конечному потребителю в нужное место и в нужное время, т.е. обеспечивают транспортировку и складирование. Многие посредники также работают с производителем, чтобы подготовить обучение

заказчика пользованию товаром, а также послепродажное техническое обслуживание и ремонт. Между тем рисковая и финансовая деятельность посредников канала за последние сто лет значительно сократилась. В настоящее время многие новые товары продаются на условиях консигнации (розничные торговцы оплачивают проданный товар, а остаток возвращают) или приобретаются на основе контрактов с условием обратного выкупа. Некоторые розничные торговцы даже требуют немедленной оплаты наличными (скидки за предоставление торговых полок), чтобы компенсировать издержки и уменьшить риск от помещения нового товара на свои полки. При реализации хорошо зарекомендовавших себя товаров кредитные разрешения, предоставляемые оптовику и розничному торговцу, таковы, что часто ходовой товар продается до того, как производитель получил за него деньги.

Иногда торговцы, взяв на себя риск продажи сезонных товаров, к концу сезона остаются с нереализованным остаткам, который приходится продавать с убытком или оставлять на следующий год. Многие розничные торговцы также предлагают своим покупателям безусловную гарантию возврата денег. С другой стороны, производить может предоставить собственную гарантию на товар даже при том, что розничный торговец или оптовик становятся новыми и законными владельцами товара. В соответствии с общепринятыми нормами, если не имеется оговоренных и документально зафиксированных особых условий, то на продавца ложится ответственность за качество продаваемого им товара. Однако когда товар нуждается в исправлении недостатков, потребителю приходится иметь дело с производителем, а не с розничными торговцами.