Управление маркетингом

Распространитель очень мало влияет на товар; он может лишь установить на него низкую цену и обеспечить удобство его приобретения. Знакомство с товаром и покупательские предпочтения формируются рекламой производителя и пробными покупками. Товары повседневного спроса малопригодны для реализации через особые, «изысканные» каналы, поскольку имидж посредника, его услуги и маркетинг практически не добавляют ему никакой ценности.

Экономия на масштабах и ширине охвата

Массовое распределение предполагает наличие в канале нескольких уровней, позволяющих достичь конечного продавца, обслужить его и проконтролировать проводимые им торговые операции. При этом приходится жертвовать дополнительными надбавками (торговыми скидками), предоставляемыми оптовым дистрибьюторам, торговым представителям производителя, брокерам или складским дилерам, с единственной целью — чтобы товар дошел до розничного торговца. Следовательно, при массовом распределении конкуренты борются в основном за снижение издержек сбыта продукции и поддержание товарооборота.

Одним из преимуществ крупных компаний, выпускающих расфасованные товары, является то, что значительная экономия на масштабах и ширине охвата их собственной системы массового распределения проявляется в каждой розничной торговой точке. С внедрением новых товаров постоянные и переменные издержки их распределения входят составной частью в аналогичные затраты давно выпускаемых товаров; при этом новые товары распределяются по хорошо отработанной схеме. Исследования последних лет выявили в подобных системах явно недооцененные резервы, чтоб результате привело к ряду крупных коммерческих слияний и приобретений.

Существует и иная возможность. Так, начинающая компания с новым видом товара массового потребления должна или заключить сделку с централизованными закупочными организациями крупной сети фирменных магазинов, или внедриться в систему распределения другого производителя, или же насытить своим товаром территориально ограниченный рынок. В последнем случае достигнутый успех может быть использован для постепенного продвижения товара сначала на региональном уровне, а затем в пределах всей страны. Однако все это выглядит прекрасно лишь на словах. Многие из предпринимателей и излишне наивных маркетологов преждевременно потирают руки в предвкушении получить полпроцента доли всего рынка Соединенных Штатов по какой-либо категории товара. В реальности же дистрибьютору на определенном рынке необходимо иметь более высокий показатель реализации (возможно 5-10% доли рынка) на местном рынке или среди своих потребителей (рынка, который он обслуживает), прежде чем он сможет запустить на рынок новый товар. Даже когда новый товар в состоянии выдержать подобное испытание, дело на этом не заканчивается. Производитель нового товара едва ли сможет предотвратить действия другой, более крупной компании, которая, проанализировав ситуацию, может «сесть ему на хвост», т.е. выйти на рынок и, используя свой прекрасно отлаженный механизм каналов распределения, запустить новинку по всей стране, получив, таким образом, большую часть «предпринимательской» прибыли. Все сказанное выше — пример прибыльной имитации в духе конкурентной рациональности.

Распределение на рынках особого спроса

В решении проблем реализации товара принципиальное значение приобретает понятие «франшиза потребителя»[35]. Ее сущность состоит в завоевании дистрибьютором или розничным торговцем благорасположения покупателя и хорошей репутации. Любая цивилизация - примитивная или высокоразвитая древняя или современная — имеет традиционные способы приобретения своих артефактов, а именно товаров и услуг. Во многих экономических системах информация о том, где товары или услуги могут быть куплены или арендованы, передается из поколения в поколение, например, от родителя к ребенку или от администратора старшего звена к администратору младшего звена. Таким образом, франшиза потребителя, которой добиваются дистрибьюторы и розничные торговцы, является результатом культурных воздействий и индивидуальной предприимчивости. Франшиза потребителя определяется числом и типом имеющихся потребителей и их приверженностью перекупщику. Чем сильнее потребитель верит в то, что розничный продавец обеспечивает товару максимальную эффективность (благодаря его содействию в выявлении проблемы, нахождении верного решения, а также его рекомендациям, практическим услугам, гарантиям и неосязаемому имиджу[36]), тем более вероятной будет его приверженность этому розничному продавцу.