Управление маркетингом

В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто культивируются ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж. Это называется эволюционной жесткостью канала. Подобное нежелание перемен лучше всего иллюстрируется сравнительно недавним, но постоянно откладывавшимся процессом компьютеризации операций с товарными запасами. Практически все товарные рынки сочетают устарелые методы торговли с радикальными нововведениями. Впрочем, культурное развитие всегда отставало от технического или экономического прогресса. Чем сильнее традиции торговли на рынке, тем меньше будет его способность к адаптации. Но именно в силу замедленной адаптации прочих участников рынка новатор может сорвать на нем солидный куш. Налицо очевидная выгода вводить новшества на плохо адаптирующихся рынках. Подобные действия в конце концов преодолевают эволюционную жесткость рынка.

Совершенствование методов физического распределения товара, коммуникации и обработки информации за последние несколько лет значительно сократило потребность в некоторых видах деятельности, выполняемых такими участниками канала, как брокеры и оптовые торговцы. По мере вызревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются прямыми продажами и оплатой по накладным. По каналу проходит меньше запасов, так как продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой (минуя посредника). Проблема заключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения. Если во взаимоотношениях никто не идет на взаимные уступки, то в конце концов канал дает трещину, и производитель или продавец порывает с прошлыми связями, зачастую сталкиваясь с внешними и внутренними проблемами перехода на другие уровни канала или переключения на новый канал. Эволюционная жесткость ведет к еще одному серьезному последствию. Участник канала, не способный двигаться в ногу со временем, тянет за собой своих поставщиков и перекупщиков, а их приверженность ему мешает им догонять конкурентов. Обратное может случиться, когда склонного к инновациям розничного торговца тормозят поставщики, которые не желают изменять свои товары и методы торговли. Для полной адаптации к новым реалиям торгового канала и развития новых взаимоотношений обычно требуется смена целого поколения специалистов.

Аудит взаимоотношений канала

Предлагаемая процедура аудита канала должна быть направлена прежде всего на проблемы общих изменений в канале, а затем на подробное рассмотрение основных перекупщиков. На рис. 5-5 представлен ряд вопросов, с помощью которых выявляется воздействие на канал: 1) изменений в технологии; 2) новых участников канала; 3) изменений во взаимоотношениях в канале; 4) изменений в направлении деятельности участников канала. Первые три типа изменений были рассмотрены выше. Иллюстрацией четвертого может послужить рынок звукозаписи.

Что представляют собой новые участники рынка перекупщиков?

В чем их конкурентное преимущество?

На каких из действующих на рынке перекупщиков они воздействуют в наибольшей степени?

Как это воздействует на нас?

Какие новые торговые объединения возникают среди перекупщиков?

В чем будет их конкурентное преимущество?

Как это повлияет на нас?

Какие изменения происходят в технологии обработки заказов?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

Какие изменения происходят в технологии транспортировки?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

Какие изменения происходят в технологии складского хозяйства?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

Какие изменения происходят в методах оплаты?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

Рис. 5-5. Аудит изменений в канале

В 1950-х и начале 1960-х гг. розничные продавцы позволили потребителям прослушивать в магазине новые записи. Это стало прекрасным средством представления публике нового артиста или новой записи, тем более, что первыми такой возможностью воспользовались меломаны и законодатели вкуса. Между тем в моду вошел рок-н-ролл и возросла покупательная способность поколения послевоенного всплеска рождаемости. В ответ на это фирменные магазины открыли отделы пластинок, которые не имели кабин прослушивания, зато цены на пластинки были гораздо ниже, чем в магазинах звукозаписи. Потребители шли прослушивать новые пластинки в магазин звукозаписи, а покупали их в фирменном магазине. Сделав ответный шаг, магазины звукозаписи убрали кабины для прослушивания, но предложили выгодную для потребителей политику возврата товара. Впоследствии и от этой политики пришлось отказаться.