Управление маркетингом

В другом случае, в котором главным действующим лицом была компания по производству телевизоров Sylvania, производителю было разрешено ограничить распределение продукции. В тот период на рынке телевизоров доминировали компании RCA, Zenith и Magnavox. Руководство Sylvania сочло, что, ограничив число своих магазинов до двух в каждом крупном городе, компания сможет повысить эффективность своей системы распределения и усилить конкурентоспособность. Суд согласился с тем, что в данном случае существовала реальная возможность усиления внешней конкуренции торговых марок, пусть и за счет внутренней конкуренции.

В числе других разумных причин сокращения сбыта продукции через посредников являются следующие обстоятельства: если продукт скоропортящийся, опасен в эксплуатации или если техническое обслуживание и ремонт товара требуют от посредника значительных капиталовложений. Дистрибьюторы, которые занимаются только реализацией товара, а для обслуживания отправляют своих клиентов в ремонтные мастерские конкурентов, нечестно пользуются результатами капиталовложений конкурента в сферу обслуживания клиентов. В том случае, если поставщик ожидает от дистрибьютора значительных капиталовложений по причине того, что товар является скоропортящимся или требует особого внимания при транспортировке и переноске, то дистрибьютор вправе ожидать большую, чем обычно, исключительно ему предназначенную территорию сбыта.

Регулирование сбыта

Помимо законов, определяющих характер маркетинга между компаниями, существуют законы относительно персональной продажи, распространяющиеся на продажу продукции на дому (без предварительного заказа). Ранее весьма популярный, этот вид маркетинга утратил свою эффективность из-за высоких издержек и значительного увеличения числа работающих женщин. Кроме того, со временем такой вид продажи приобрел дурную славу из-за частых случаев слишком напористого и нечестного поведения торговых агентов. Сегодня закон устанавливает, что торговый агент, пришедший в дом клиента, обязан в первую очередь честно сообщить о цели своего визита. По свидетельству маркетологов, случаи обмана были настолько часты, что люди, которым было предложено просто поучаствовать в проводимых рыночных исследованиях, относились к приглашению с подозрением, думая, что на самом деле им вновь пытаются что-то продать. Беспринципное поведение нескольких компаний в результате ограничило возможность изучения рынка для всех остальных.

В соответствии с законом, после подписания соглашения или контракта потребителю дается три дня на то, чтобы «остыть» и, передумав, отказаться. Этот закон распространяется на танцевальные студии и оздоровительные центры (некоторые из них с вызывающим подозрение успехом склоняли потенциальных клиентов к подписанию долгосрочных контрактов). Однако наиболее остро в сфере персональной продажи стоит проблема мошенников, которые получают выгоды от обмана пожилых и умственно неполноценных людей. Одной из стандартных уловок является осмотр дымохода и объявление, что он находится в аварийном состоянии. Затем из жертв вытягивают тысячи долларов якобы на ремонт (что совершенно невозможно потом проверить), который на деле ограничивается лишь прочисткой дымохода. Лучшей защитой таких уязвимых категорий граждан являются не федеральные или местные законы, а дружелюбно настроенный и хорошо знакомый банковский служащий, который, заметив отток значительных средств со счета, не поднимая шума, определяет причину и сообщает в полицию о своих подозрениях. Приведенный пример служит иллюстрацией тому, что закон не всегда в состоянии защитить нас от преступников. Часто требуется значительная поддержка общественности.

Регулирование рекламной деятельности

Основной целью государственного регулирования рекламной сферы является предотвращение случаев мошенничества. Необходимость такого регулирования сначала объяснялась тем, что вводящая в заблуждение реклама отрицательно сказывается на состоянии конкурентов, а, следовательно, противоречит законам, защищающим конкуренцию (например, поправка Вилера-Ли), и только в 30-х гг. рекламное мошенничество было объявлено противоправным в силу того, что оно наносит вред потребителям.

Федеральная комиссия по торговле была учреждена в 1914 г., однако выполнять функции организации, контролирующей рекламную деятельность, она стала только в 60-х гг. Комиссия занимается рассмотрением жалоб и обладает полномочиями по разработке правил, которым обязаны следовать рекламные организации. Большинство судебных дел о мошеннической рекламе заканчивается запретом на демонстрацию вызвавшей протест рекламы, однако в некоторых случаях рекламодателям предписывается возмещение ущерба в пользу потребителей или подготовка скорректированной рекламы для изменения создавшегося ложного потребительского восприятия.

Что такое мошенническая реклама?