Управление маркетингом

Этическая ответственность, ложащаяся на менеджера по маркетингу, характеризуется наличием двойного стандарта. Известно, что менеджеры обязаны добиваться требуемых от них показателей. Компания должна ясно дать понять, какие санкции последуют за неэтичное поведение и придать своим заявлениям убедительность принятием реальных мер. Если же меры принимаются исключительно в тех случаях, когда поведение компании публично ставится под вопрос, то фирма неверно ориентирует своих менеджеров. По сути она говорит им: нас не особенно волнует, как именно вы добиваетесь выполнения финансовых показателей, пока никто посторонний не поднимает скандала. Если же это произойдет, мы лицемерно спросим с вас за это. К сожалению, многие люди, принимающие маркетинговые решения, в той или иной степени сталкиваются с таким конфликтом. Это предъявляет особые требования к их личному этическому кодексу.

Младшие менеджеры маркетинговых служб также должны иметь строгие личные кодексы этики. Подчиненные ответственны за собственное поведение даже если они выполняют чужие указания или им угрожает увольнение. Незнание также не является оправданием. Легких путей не существует. Порой отстаивание моральной позиции ставит на карту продвижение по службе и даже саму работу. Но не занять такую позицию — значит поступиться своими ценностями, потерять самоуважение или даже заложить душу. Перекладывание же ответственности на начальство может быть расценено как слабость, хуже того — как попытка «подставить» начальника. Когда сталкиваются руководящие указания и этика, неоценимым может стать наличие в организации наставника, которому можно доверять.

На более позитивной ноте отметим, что миссии многих компаний содержат базовые этические ценности, ставшие частью стойкой корпоративной культуры. Эти ценности настолько впитались в плоть и кровь, что уже автоматически применяются при оценке и реализации стратегии. Нет необходимости заявлять их в плане маркетинга, поскольку все, кого это касается, принимают их как данность. Откуда же берутся эти ценности и правила? В следующем разделе рассматриваются некоторые проблемы и модели, лежащие в основе личной этики и этики организаций.

Теории маркетинговой этики

В данном разделе рассматриваются модели деловой этики. Согласно одной модели, этика на самом деле нам не нужна, согласно другой — проверенного на практике кодекса этики и быть не может. Тогда мы обращаемся за руководством к религиозным ценностям, заложенным в фундамент нашего общества. Но даже при таком подходе возникают проблемы. Похоже, последнее, что нам остается — это честно повернуться лицом к вопросам, которые заставляют нас задуматься. Такой подход, по крайней мере, не позволит нам обойти этические вопросы или положить их в долгий ящик. Кроме того, в результате мы придем к пониманию того, кто мы есть и как и почему мы делаем наш выбор.

Конкуренция, этика и эффективность

Когда-то для оправдания жесткой коммерческой практики так называемых «баронов-разбойников», господствовавших в американском бизнесе на рубеже нынешнего столетия, использовался социальный дарвинизм. Эти промышленники, финансисты и предприниматели помогли сделать Соединенные Штаты супердержавой. Они оставили пожертвования, на которые построены некоторые лучшие в мире университеты. Но они же порой бывали очень неразборчивы в средствах. Аналогичным образом некоторые маркетологи и экономисты использовали экономическую философию Адама Смита для морального оправдания преследования на рынке «собственного интереса» (читай: эгоистических интересов) с помощью любых средств в пределах закона или в обход него. Действительно, конкуренция делает рынок эффективным, но лишь в этичной среде. Например, если поставщики вступают друг с другом в сговор с целью ослабления конкуренции, то конкуренция на этом заканчивается. Конкуренция уменьшается и тогда, когда поставщики прибегают к нечестным заявлениям о своих товарах или услугах. Если реклама лжет или обещания по контрактам не выполняются, то конкурентное преследование собственного интереса перестает быть эффективным и служить интересам потребителей и общества. Когда не существует этики, тогда видимая рука государственного регулирования обязана обеспечить честность и открытость конкуренции[40].

Зыбучие пески ситуативной этики

Знаменитые философы Дэвид Юм, Дж. Бентам и Дж. С, Милль разработали принцип: полезности: правильное (правое) действие есть такое, которое приносит наибольшую пользу наибольшему числу людей в данной конкретной ситуации. Это весьма полезный руководящий принцип, так как этические проблемы часто возникают из-за наличия конфликта между правами и интересами. Принцип является релятивистским и ситуативным в том смысле, что здесь одно действие оценивается в сравнении с другим действием, а не с неким абсолютным стандартом. Такой релятивизм порождает ряд проблем.