Управление маркетингом

Зачем вообще нужна этика, когда у нас есть законодательство, сообщающее нам, что делать можно, а чего — нельзя? Один из ответов заключается в том, что буква закона есть, по общему мнению, лишь этическая норма-минимум. Другой ответ укажет на то, что закон часто не работает так, как должно. Как метко сказано в кодексе этики фирмы Caterpillar Tractor, закон — это нижняя планка, и он не должен служить единственной основой личной и корпоративной этики.

Этика фирмы и личная этика

Вопреки общераспространенному мнению, многие компании представляют собой морально устойчивые предприятия, руководимые мужчинами и женщинами с безупречной репутацией, У таких предприятий имеются и письменные кодексы этики, и неписаные правила культуры фирмы, влияющие на принятие маркетинговых решений. Этический кодекс фирмы по сути является одним из типов ограничений, накладываемых фирмой на собственные маркетинговые решения, и в этом смысле он подобен производственным ограничениям или финансовым целям.

На рис. 6-4 в обобщенном виде представлены рекомендуемые правила делового поведения в компаниях IBM и PG.

IBM:

Не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело.

Не пользуйтесь величиной фирмы IBM для устрашения или угроз.

Относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам.

Не заключайте сделок со взаимным обязательством купить.

Не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах.

Не разглашайте преждевременно публично не объявленного коммерческого предложения.

Не пытайтесь продолжать предлагать сделку после того как твердый заказ получил конкурент.

Сводите контакты с конкурентами к минимуму.

Не прибегайте к незаконному использованию конфиденциальной информации.

Не прибегайте к краже или получению информации путем преднамеренного обмана.

Не нарушайте патентных и авторских прав.

Не предлагайте и не принимайте взяток, подарков или развлечений, которые могут рассматриваться как обязательство.

Procter Gamble:

Предоставлять наилучшие выгоды покупателям.

Прислушиваться к мнению покупателей и реагировать на него.

Обеспечивать безопасность товаров при их правильной эксплуатации и предупреждать их случайную неправильную эксплуатацию.

Стремиться к справедливым и открытым деловым отношениям с поставщиками и розничными продавцами.

Помогать деловым партнерам совершенствовать свою работу.

Отвергать незаконную и нечестную деятельность в любой части мира.

Охранять окружающую среду.

Поощрять участие работников в жизни местного сообщества.

Быть хорошим соседом в том сообществе, где ведется дело.

Обеспечивать работникам безопасные рабочие места.

Проявлять заботу о благополучии всех работников.

Создавать возможности для их успеха в работе, творческого развития и личного вознаграждения.

Предоставлять честный отчет об итогах операций за год владельцам фирмы.

Закладывать своей работой фундамент будущего роста.

Рис. 6-4.

Рекомендуемые правила делового поведения в компаниях IBM и PG

Рис. 6-5 обобщает содержание письменных кодексов этики примерно 200 фирм.

Рис. 6-5. Вопросы, нашедшие отражение в письменных этических кодексах компании

Похоже, компании больше озабочены этичностью своих закупок, чем этичностью своего сбыта. Если сравнивать разные национальные культуры, то фирмы США чаще проявляют заботу о собственности на информацию, канадские фирмы – об ответственности за окружающую среду, а европейские – о безопасности на рабочем месте.

Такие ограничения, налагаемые самой фирмой на свою деятельность, могут записываться в соответствующем разделе отчета об условиях рынка сбыта продукции; впрочем, зачастую их применение при принятии всех решений само собой разумеется, так что они могут и не заявляться особо. Чем уже и императивнее характер предписаний кодекса этики компании, тем уже этическое поле, оставляемое на усмотрение разработчика маркетинговой стратегии и плана. Однако многие этические дилеммы по характеру ситуативны и связаны с поиском баланса между конфликтующими группами интересов или между средствами и целью, поэтому кодексы этики компаний часто формулируются в самом общем виде. Их интерпретация предоставляется конкретному менеджеру. Этические дилеммы возникают и при реализации стратегии. Решения часто приходится принимать в условиях, когда проконсультироваться с руководством невозможно. В таких ситуациях тяжкое бремя ответственности ложится на межфункциональную команду, менеджера по маркетингу, менеджера по товару и непосредственного продавца-сбытовика.