Управление маркетингом

Дебаты относительно определения мошенничества в рекламе годами ведутся в судах и научных журналах. Вначале мошенничеством считалась такая реклама, в которой описание важной характеристики товара буквально не соответствовало реальности. Чтобы найти ответ на вопрос, нужно было воспользоваться словарем. Однако сегодня, когда телевизионная и журнальная реклама содержит лишь несколько слов, а в основном рассчитана на визуальное восприятие, критерием оценки является степень воздействия рекламы на потребительское сознание. Если реклама содержит «обещания», которые рекламодатель не в состоянии выполнить (что выясняется путем рыночных исследований или тестирования продукции), тогда можно сделать вывод, что реклама содержит ложное представление действительности.

Подложным представлением действительности понимается как дезинформация, так и неполное информирование. Например, суд признал телевизионную рекламу средства от угрей как вводящую в заблуждение по двум пунктам. Во-первых, действующие лица рекламного ролика (известный эстрадный певец Пэт Бун и его дочери) на самом деле не пользовались средством, которое рекламировали (как посчитали многие телезрители). По закону, человек, рекламирующий товар, должен был пользоваться им до рекламы и продолжать пользоваться после. Во-вторых, в рекламе не прозвучало, что Пэт Бун является президентом маркетинговой кампании данного средства. Из рекламы также должно быть ясно, как оплачивается работа рекламирующего — единовременной оплатой или комиссионными от объема продаж.

Эксперты, заключение которых фигурирует в рекламе, должны иметь информацию о соответствии заявленных качеств действительности, проведя непредвзятую оценку товара и конкурирующих товаров-заменителей. Рекламное мошенничество обычно проявляется в таких случаях, как описание характеристик продукта, объявление цен, предоставление информации о наличии товара, а также при проведении рекламных конкурсов и розыгрышей. Например, при проведении рекламных розыгрышей должно быть известно количество призов и шансы участников на выигрыш.

Обоснование заявленных претензий

Затянувшаяся эра использования в рекламе превосходных степеней, всех этих «лучший», «самый дешевый» и «самый простой в эксплуатации», возможно подходит к концу. Подобные общие позитивные утверждения (в народе называемые дутой рекламой) долгое время считались допустимыми, так как от рекламодателей ожидали восхваления собственного товара. Большинство из нас с детства научилось с подозрением относиться к утверждениям рекламы. Этому насучили родители, да и сами мы учились на собственном опыте. Теперь же от рекламодателей все в большей степени требуют либо обоснования своих претензий, либо прекращения их использования в рекламе. Например сопоставляющая реклама должна опираться на доказательные лабораторные тесты, исследования рынка либо другую объективную информацию.

Рекламу продавцов, прямо вводящую в заблуждение, также нужно уметь увидеть в истинной перспективе. Сколь многие из нас, будучи ярыми противниками нечестной рекламы, тем не менее не задумываясь используют словесную приманку для завлечения покупателей при продаже автомобилей, которые по той или иной замалчиваемой причине стали слишком дороги в эксплуатации. Требование честности в рекламе, по-видимому, касается всех, независимо оттого, покупатель вы или продавец.

Этика маркетинга

Этика — это наши представления о том, что с моральной точки зрения — хорошо, а что — дурно. Процесс планирования предполагает наличие ответственности перед потребителями, участниками каналов распределения и фирмой. Эта ответственность выражается в разработке такой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы нуждам каждой из этих групп. Свою роль играют также законодательство и общественное мнение. Однако и наши личные мнения о том, что является хорошим, а что — дурным, с точки зрения морали, также должны ограничивать свободу принятия решений. Это называется реализацией этических норм.

В конечном счете люди, планирующие маркетинговую деятельность, сами определяют свое профессиональное поведение и решения — точно так же, как они сами определяют свое поведение и решения в личной жизни. Теория конкурентной рациональности предполагает в частности и то, что этика и ценности составителей маркетинговых планов оказывают сильное влияние на общество. Поскольку поведение поставщиков формирует поведение потребителей, ценности составителей маркетинговых планов, выраженные в том, что фирмы производят и как продают, задают моральный тон и на рынке, и за его пределами. При этом могут возникать сложные этические дилеммы.

Закон — лишь этическая норма-минимум