Управление маркетингом

13. Фирма American Can Company в конце 60-х гг. разработала технологию производства банок для напитков из катанной стали. Их производство на 20% менее энергоемко, чем производство алюминиевых банок, к тому же они дешевле и разлагаются под действием микроорганизмов. Но утилизация таких банок нерентабельна — в отличие от утилизации алюминиевых. Кроме прочего, утилизация банок — важный источник дохода для уличных бродяг и для общественных организаций вроде бой-скаутов. Многие заводы, разливавшие продукцию «Coca-Cola», в середине 70-х гг. использовали стальную тару, но под давлением громкой критики опять переключились на алюминий. А что бы сделали вы? Какой была бы ваша реакция, если бы вам угрожал кризис нехватки места для свалок? А если бы угрожал еще один энергетический кризис?

14. Для многих стран третьего мира единственный путь к развитию своей экономики проходит через усиленную эксплуатацию своих природных ресурсов (например, вырубание влажных тропических лесов) или использование очень грязных источников энергии (таких как уголь с высоким содержанием серы в Китае). Не кажется ли вам лицемерием, когда страны с развитой экономикой возмущаются подобными экологическими преступлениями, в то время как каждая из них сама когда-то прошла через похожий этап? Каково здесь долгосрочное решение, принимая во внимание, что, если никакого решения не будет найдено, всем нам в конце концов станет нечем дышать?

15. В чем суть проблемы законодательного регулирования распределения товаров одной торговой марки в отличие от товаров с разными торговыми марками? В чем здесь может проявиться правило здравого смысла? Какого рода экспертами должны стать судьи, чтобы решать подобные дела?

16. В конце 70-х гг. процентные ставки для держателей кредитных карточек из-за инфляции выросли до 18-20%. Ставки по многим кредитным карточкам так и остались на уровне 18-20%, хотя инфляция давно спала, и стоимость денег упала ниже 10%. Многие банки оправдывают это высокой стоимостью обслуживания долга по кредитным карточкам, однако другие банки берут за свои карточки только 13%. С торговца берут комиссию (2-5%) за каждую покупку, совершенную по кредитной карточке. Это покрывает стоимость транзакции и частично риск, связанный с кражей и безнадежным долгом. Этично или нет взимать 18-20%?

17. Предприятие, производящее столы и стулья, повышает цены на продукцию всякий раз, когда повышается цена на древесину. Но оно не снижает цен, когда цена на материал падает. Этично ли это правило ценообразования? Справедливо ли оно? Каким иным правилом мог бы руководствоваться данный производитель?

18. Супермаркет, обслуживающий район с темнокожим населением и низким уровнем доходов, продает продукты питания повседневного спроса (такие как хлеб и молоко) по более дорогим ценам, чем супермаркеты в пригородах. Группы, представляющие потребителей, жалуются на то, что подобная практика—это эксплуатация бедных. Магазин же доказывает, что покупатели в пригородах приобретают больше приносящих прибыль дорогих продуктов, что и позволяет тамошним магазинам снижать цены на продукты повседневные. Кроме того, управляющие супермаркетом могут доказать, что в их магазине выше статистика краж и вандализма, и в результате он работает почти без прибыли даже при повышенных ценах. Должен ли магазин снизить цены? Может быть, ему стоит закрыться, раз уж при снижении цен он станет убыточным? Какие еще творческие выходы из положения возможны для магазина?

19. Как вы думаете, почему предприятиям сферы услуг, таким как авиакомпании и кинотеатры, разрешается назначать дискриминационные цены в зависимости от возраста клиентов (например, льготные тарифы для пенсионеров и учащихся), в то время как им запрещено дискриминировать по возрастному признаку при найме на работу? Была бы, по вашему мнению, допустима ценовая дискриминация по признаку расы? Чем в этой ситуации отличается возраст от расы?

20. Исследование с испытанием образцов продукции потребителями, проведенное по заказу крупного производителя инвентаря по уходу за газонами, показало, что размещение на корпусе поливального устройства двух параллельных рядов отверстий улучшает мнение потребителей об эксплуатационных характеристиках и качестве изделия. Испытания, однако, показали, что никакого реального улучшения эксплуатационных характеристик не произошло. Следует ли компании производить поливальное устройство с одним или с двумя рядами отверстий? Если использовать два ряда, следует ли обращать на это внимание в рекламе°"как на пункт отличия новой модели от старой? Исследования показывают, что изделие, продаваемое по повышенной цене, воспринимается потребителями как более высококачественное. Следует ли компании при этом повысить цену?

21. Эта история, представляющая гипотетическую иллюстративную ситуацию, использовалась фирмой «Armstrong World Industries, Inc.» в проводимых для ее сотрудников семинарах по «стимулированию этического сознания».

Материалы по курсу обучения этике: