Управление маркетингом

Свобода маркетингового решения должна ограничиваться законом и кодексами этики: профессиональным, фирменным и личным. Существует обратная зависимость между строгостью нормы и внешним принуждением. Закон — это нижняя этическая планка, но его соблюдения можно добиться принуждением. Личный кодекс цивилизованного гражданина теоретически содержит наиболее строгие требования, однако его выполнение определяется ценностями и совестью конкретной человеческой личности.

Государственная политика, этика и глобальный маркетинг

В обозримом будущем мир будет охвачен торговой войной, результатом которой станут новые типы государственной политики. Теоретически открытый глобальный рынок со свободой торговли выгоден всем странам, если каждая страна торгует на нем товарами, которые лучше других умеет производить и продавать. И даже если одна страна возведет торговые барьеры, другие страны не должны следовать этому примеру. Что же происходит на практике, если некоторые страны производят часть какой-нибудь продукции, а другие продают эту продукцию всему остальному миру и получают на этом большую часть прибыли? Что происходит, если государства воздвигают барьеры для защиты интересов особых групп, и ими движет вражда и злоба? Мир таков, каков он есть. По мере появления новых крупных блоков с зонами свободной торговли и развития глобальной экономики политики будут экспериментировать с новыми типами интервенционистской политики, чтобы сохранить свои рабочие места путем сохранения рабочих мест сограждан. Ибо инновационно-имитационная конкурентоспособность фирм во все большей степени будет измеряться глобальными, а не национальными мерками. Фирмы, превосходящие своих глобальных конкурентов, будут процветать, а фирмы, им уступающие, — погибать, В результате инвестиции будут в крупных масштабах переливаться из неконкурентоспособных отраслей национальной экономики в отрасли глобально конкурентоспособные. Финансовый и человеческий капитал будет перетекать из экономики, где нет или мало секторов, способных конкурировать глобально. Такая структурная перестройка приведет к быстрому росту одних экономик и к стагнации и спаду в других. Под давлением общества политики обратятся к четырем основным видам стратегии:

1. Инвестиции в НИОКР, образование и инфраструктуру с целью стимулировать инновационно-имитационную конкурентоспособность национального производства (стратегия конкурентной рациональности).

2. Такое финансовое управление, результатом которого станет четко и эффективно функционирующая экономика (низкая инфляция, низкие процентные ставки, почти сбалансированный бюджет), а не раздувшаяся от обещаний, выданных в предвыборных кампаниях.

3. Введение налогов на импорт (тарифов) и создание менее очевидных и бросающихся в глаза барьеров, защищающих отечественные товары, услуги и рабочие места.

4. Прямая поддержка экспорта в форме налоговых субсидий и геополитического выкручивания рук.

В худшем варианте развития событий чрезмерный протекционизм приведет к созданию весьма серьезных барьеров между торговыми блоками. Сегодня барьеры, преграждающие путь на международный рынок, уже не сводятся к расстоянию, языку или идеологии. Главные барьеры — часто экономические и политические, возведенные для защиты отечественных товаров и услуг, неконкурентоспособных на глобальном рынке. Коротко говоря, наш век большой неопределенности особо ценит и поощряет понимание текущей и будущей торговой политики государств и мышления (конкурентной рациональности или иррациональности) их лидеров.

Принципиальное значение имеет также понимание коммерческого законодательства внешних рынков и принципов его практического осуществления. Например, иностранным конкурентам, поставщикам и дистрибьюторам порой удается безнаказанно нарушать патентное право. Экономики некоторых стран третьего мира и новых промышленных стран весьма привлекательны с точки зрения стоимости рабочей силы, а также готовы к сотрудничеству. Но стоит добрым отношениям с тамошним партнером разладиться, как возникают большие трудности с получением законной компенсации через местные системы правосудия, часто коррумпированные, политизированные, либо очень медлительные.