Управление маркетингом

Рыночная ниша — это еще одно название сегмента рынка. Слово «ниша» означает состояние в природе, наиболее подходящее для обладателя чего-то («С ее писательским талантом она нашла свою нишу как журналист».). Ниша рынка означает открытие, понимание и обслуживание целевого сегмента, который соответствует конкурентоспособности или объективным задачам компании. Идеально ниша должна быть такой, чтобы в ней было место только для одного поставщика, либо на входе в нее были созданы непреодолимые барьеры, рассмотренные в гл. 4. Например, страховая компания National Hole in One, управляемая любителем игры в гольф, обеспечивает страховку спонсорам разыгрываемых призов и получает от этого прибыль в миллион долларов в год. McKee Food's Little Debbie Cakes лидирует в маленьком, но высоко прибыльном сегменте рынка пищевых продуктов — это дети, которые покупают дешевые сладости в маленьких магазинчиках. Они продаются на 50 % ниже, чем продукты конкурентов. Компания становится лучшей в этом сегменте только тогда, когда она придет к низкозатратному производству и сбыту сладостей для детей. Lee, компания номер три по производству джинсов, выбрала для себя нишу женской одежды и стала поставщиком номер один в этом рыночном сегменте. Фирма Zenith отказалась от конкуренции на рынке персональных компьютеров общего назначения и вместо этого сконцентрировала свое внимание на рыночных нишах обслуживания университетов и государственных агентств. Центр охраны здоровья женщин в большом городе предлагает много услуг своим 10000 пациентам, включая бесплатную библиотеку, в которой есть книги о физических, психологических и социальных проблемах женщин.

Рациональная целевая ориентация сегмента и позиционирование товара может принести успех компаниям любого масштаба. Даже очень большие компании могут выиграть от творчески реализованной стратегии позиционирования. Anheuser-Busch предлагает несколько различных марок пива в огромном диапазоне упаковок, которые тщательно размещены на рынке для удовлетворения нужд разнообразных потребителей пива и различных ситуаций. Каждая марка имеет свой, отличительный вкус, имидж, рекламную кампанию и стратегию продвижения на рынок. Anheuser-Busch имеет не только значительную экономию на масштабах, но она также разработала эффективную целевую стратегию позиционирования, которую трудно атаковать. В последние годы доля рынка фирмы выросла несмотря на упорные старания внутренних и внешних конкурентов.

Составление карты конкурентных позиций

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям[41]. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам. На рис. 8-4 приводится и разъясняется такая карта. Три основных сегмента по выгодам на рынке анальгетиков (болеутоляющих средств) были рассмотрены в гл.З. Рис. 8-4 представляет собой рисунок, где основные направления конкурентной борьбы на рынке анальгетиков рассматриваются по двум наиболее важным показателям: эффективность и безопасность. Причина, по которой тайленол имеет 30 % общего рынка анальгетиков, очевидна. Это хорошо известная марка ацетаминофена — сильного болеутоляющего средства, с незначительными побочными эффектами.

Рис. 8-4. Интуитивная конкурентная карта рынка анальгетиков

На карте показаны три основных сегмента по выгодам: дети, для кого безопасность играет самую главную роль, пожилые люди, стремящиеся снять обязанные с возрастом боли и нуждающиеся в лекарствах, не раздражающих желудок (аспирин раздражает), и сегмент молодых людей, которым требуется снять случайные острые боли. Позиционирование тайленола объясняет, почему он завоевал такую большую долю рынка анальгетиков. Схема иллюстрирует большое значение конкурентных карт в принятии решения о том, на какие целевые сегменты по выгодам направлять усилия.

Факты показывают, что ибупрофены, такие как адвил, также эффективны, но не имеют побочных эффектов. Аспирин не настолько эффективен и не настолько щадящ, особенно для слизистой оболочки желудка маленьких детей и часто принимающих лекарства взрослых. Кроме того, есть опасность возникновения, гепатоцеребрального синдрома у детей.