Управление маркетингом

Качество услуги может измеряться как процесс поступления входных данных, включающих функциональное использование ресурсов и видов деятельности. Выходные данные — это выгоды, полученные от предоставленной услуги. Следовательно, модель входных/выходных данных по типу РФК можно также использовать для изучения услуг. Такая модель качества услуги разработана и представлена на рис. 8-9. Она использует анализ расхождения, который имеет близкие параллели с позиционированием и функционально-развернутым качеством.

Рис. 8-9. Модель качества обслуживания

Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услугу. Нижняя часть моде-j ли показывает, как компании создают услуги. Расхождение 1 выявляет проблему сегментации по выгодам — предположения руководства о потребительских ожиданиях некорректны. Расхождение 2 выявляет проблему позиционирования; Расхождение 3 выявляет проблему РФК — предлагаемая услуга не соответствует спецификациям по качеству услуги; Расхождение 4 выявляет проблему продвижения — обещания не соответствуют результату; Расхождение 5 — проблему удовлетворения — предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания

Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, которые были выявлены исследователем и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги:

Расхождение 1: Представления руководства об ожиданиях потребителя ошибочны.

Анализ сегментации по выгодам неадекватен.

Расхождение 2: Рабочие спецификации услуги не соответствуют представлению ру-

ководства о желаемых выгодах и ожиданиях целевых потребителей. Неправильно построена матрица спецификаций РФК услуги.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предло-

женным руководством. Сценарий исполнения услуги и контроль за ней неправильны в целом.

Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности.

Выбранное пози-

ционирование услуги не соответствует реальной услуге.

Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует

ожиданиям потребителя. Потребители не удовлетворены.

Так как услуга представляет собой последовательность различных видов деятельности (производственный сценарий), расхождения 2 и 3 могут быть уменьшены в результате изучения соотношения между реальными рабочими характеристиками по каждому виду деятельности и рейтингами качества обслуживания в целом у потребителя. На рис. 8-10 представлена карта процесса качественной услуги для обработки кредитных карточек, которая показывает взаимосвязь между восприятием качества услуги потребителем и рабочими параметрами четырех видов деятельности, которые составляют услугу по кредитным карточкам. Рабочие карты услуги аналогичны матрицам спецификации продукта с РФК. Они показывают, какие характеристики или виды деятельности наиболее важны для обеспечения воспринимаемого качества услуги потребителем, а также для определения потока деятельности, которые составляет сценарий оказания услуги.

Рис. 8-10. Процесс поступления входных/выходных данных Карта услуг

Процесс создания услуги включает четыре различных вида деятельности: оперативное обслуживание, ввод данных, обработка отзывов и производство пластиковых карточек. Процент ошибок и другие рабочие параметры (X₁, Y₁, Х₂, Х₃) могут использоваться для ежемесячного измерения качества выполнения каждого из видов деятельности. Эти рейтинги затем можно объединить для измерения качества услуги по реакции на услугу (Y₂) и анализу восприятия услуги потребителями (Y₃). Взвешенные величины указывают на взаимосвязи между видом деятельности, рабочим качеством и воспринимаемым качеством услуги. Реальные взаимоотношения таковы:

Y₁

= 0,59 X₁

Y₂ = 0,37 X₁ - 0,29 Х₂ + 0,26 Х₃ + 0,37 Y₁

Y₃ =0,29+0,67Y2

Поддержание качества услуги