Управление маркетингом

Асимметричное контрнаступление

Тактика стандартного контрнаступления как реакция на появление на рынке нового конкурента с иностранного рынка (который позиционирован близко к определенным товарам фирмы) — это запустить свои собственные товары на внутренний рынок иностранного конкурента. Если это невозможно, то это большой позиционный и конкурентный недостаток2. Иностранный конкурент может позиционировать товар, используя РФК, и снизить цену на новом рынке, зная, что большой процент его продаж ничем не рискует. Фактически иностранный конкурент может субсидировать издержки входа на новый рынок, потому что основные игроки на новом рынке не могут ответить тем же на главном рынке у себя дома. Вот почему ограниченный доступ на японский рынок очень эффективно дал японским компаниям несправедливое преимущество в Соединенных Штатах — производители США поняли, что не так легко контратаковать японский рынок. Присутствие, которое японские компании установили на рынках новых промышленно развивающихся стран, обеспечило новый бесспорный источник прибыли этим компаниям, атакующим рынки западных стран. Фирмы должны понимать и учитывать такие асимметрии контрнаступлений в своей реакции на действия конкурентов и готовности стать новыми конкурентами на иностранных рынках. Такие асимметричные результаты частично являются следствием того, что в некоторых экономиках торговля свободнее, чем в других.

Репозиционирование на мировых рынках

Необходимость изменения позиции связывается с воспринимаемыми и реальными характеристиками услуг с целью лучшего соответствия изменяющимся рыночным условиям. Изменения могут быть постепенными, как в случае с «Кока-Колой», которая изменила свою позицию на рынке, перейдя от имиджа второсортного безалкогольного напитка и девиза «В два раза больше за 5 центов» в 1950 г. к более современному «Попробуйте на вкус» в 70-е гг. Изменения могут происходить и сравнительно быстро, как в случае с Gap — от «джинсового прилавка в универмаге» в начале 80-х гг. до поставщика высококачественной спортивной одежды и одежды для отдыха в конце 80-х. Изменение позиции может быть радикальным, как, например у Рональда Рейгана, демократа с длительным стажем, который стал республиканцем. Или это может происходить постоянно в соответствии с японским понятием Kaizen, предполагающим, что каждый служащий постоянно думает о способах улучшения товара или услуги. Когда четыре или пять японских компаний конкурируют, используя этот принцип на любом рынке в любом месте земного шара, можно предположить, что их усилия полностью изменят конструкцию товара в течение последующих двух-трех лет.

Иногда изменение технологии вынуждает радикально изменить позицию товара. Производители компьютеров теперь позиционируют свои товары, основываясь на совместимости программного обеспечения, его доступности и возможности устанавливать связь с другим программным обеспечением. Раньше они подчеркивали быстродействие и производительность, которые больше не настолько значимы, потому что все компании предлагают удовлетворительное быстродействие и производительность практически всем пользователям и даже по более низкой цене.

Вход иностранных конкурентов на американский рынок персональных компьютеров в 80-е гг. был предсказуем, так как их производители поставляли комплектующие изделия для компьютеров с известными торговыми марками в течение нескольких лет. Что было удивительным, так это их способность запустить сложные, портативные компьютеры на рынок США в начале 90-х годов. Тогда как раньше они производили дешевые имитации, теперь на рынок продвигались уникально позиционированные и дифференцированные портативные персональные компьютеры. Основные производители персональных компьютеров в США медленно отреагировали на такое изменение позиции иностранных конкурентов, что было серьезной ошибкой.

Новые условия международной конкурентной рыночной среды учат маркетологов законам конкуренции, открытым Чарльзом Дарвиным. Национальные образцы (товары) не бывают настолько адаптированными к своей внутренней экологии (рынку), что ни один иностранный образец (товар) не смог бы найти туда дорогу. Действительно, иностранные товары часто захватывают рынок и доминируют на нем. Например, японские производители телевизоров вошли на американский рынок, сконцентрировавшись на портативности, высоком качестве черно-белых и цветных телевизоров. Они имели возможность использовать каналы распределения с частной торговой маркой, такие как компания Sears, которая была очень заинтересована в том, чтобы помочь им продавать телевизоры. Теперь Япония также владеет рынком телевизоров с большим экраном.