Управление маркетингом

Шаг 9: Определите рыночные возможности на основании размера подрынка, потребностей и конкурентных преимуществ.

23. Следующая таблица поможет компании, производящей один товар, оценить последствия ввода второго товара. В первой колонке оценивается, что случится с годовым объемом продажи и возвратом на инвестиции, если новый товар не будет введен. Она предполагает, что фирма получит один процент рыночной доли от конкурентов и рынок вырастет на 10 %, и что фирма приобретет 10% роста. Вторая колонка оценивает, что случится с существующим товаром, если ввести новый товар. Она получит полпроцента от конкурентов, но отдаст часть рыночной доли новому товару (четверть существующих продаж будет уничтожена). Рынок вырастет на 15 % (повышенный рост из-за ввода нового товара и ответных усилий конкурентов расширит размер рынка в целом), но старый товар будет иметь только 5 % роста. Третья колонка представляет ожидаемые действия нового товара. По прогнозам, товар получит два пункта рыночной доли от конкурентов и один от старого товара, и в целом рост рынка составит 50 %. Четвертая колонка складывает данные второй и третьей колонок, чтобы представить общие результаты.

а. Колонка анализа предельной прибыли представляет прибыль от ввода нового товара. Опишите эти эффекты в пояснительной записке. В ней же укажите, какие оценки или прогнозы ввода нового товара больше всего, по вашему мнению, влияют на прибыли и возврат на инвестиции (то есть, что больше всего влияет на прогнозы дохода)?

Расширенный анализ товарного ассортимента: эффект поглощения

Расширенный товарный ассортимент

Один Старый Новый Оба Анализ

товар продукта прибыли

Текуший рынок (в тыс.) 14000 14000

Текущая доля рынка 4,0% 4,0% 0,0% 4,0%

Прогнозируемые изменения доли:

Пункты доли прибыль/убытки по 1,0% 0,5% 2,0% 2,5% 1,5%

сравнению с конкурентами

Пункты доли прибыль/убытки из-за -1,0% 1,0%

собственного поглощения

Прогнозируемый рост рынка 10,0% 15,0% 15,0% 15,0% 5,0%

Доля роста 10,0% 5,0% 50,0% 55,0% 45,0%

Размер нового рынка (в тыс.) 15400 16100 16100 16100 700

Доля нового рынка 5,5% 3,7% 9,1% 12,8% 7,4%

Объем продаж (в тыс.) 840 595 1470 2065 1225

Цена за единицу $2,00 $2,00 $1,75

Общий доход (в тыс.) $1680 $1190 $2573 $3763 $2083

Валовая прибыль на единицу $1,00 $1,00 $0,75

Валовая прибыль (в тыс.) $840 $595 $1103 $1698 $858

Маркетинговые затраты {в тыс.) $200 $200 $350 $550 $350

Накладные расходы (в тыс.) $100 $100 $100 $200 $100

Прибыль до вычета налогов {в тыс.) $540 $295 $653 $948 $407

Инвестиции (в тыс.) $4500 $4500 $1000 $5500 $1000

Возврат на инвестиции 12,00% 6,56% 62,25% 17,23% 40.75%

б. Используйте таблицу для проверки предположений, изменяя каждый параметр оценки (уменьшая один параметр одновременно и оставляя остальные параметры прежними) на 20 % в нежелательном направлении; то есть, увеличение пунктов доли от конкурентов упадет до 1,6 %, поглощение вырастет до 1,2 %, рост рынка будет только 12 %, доля роста будет 40 % и маркетинговые затраты составят 420000 долларов. Какие прогнозы будут более точными?

Глава 9: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

Как уже было рассмотрено в предыдущей главе, товар или услуга представляют собой совокупность характеристик, имеющих как материальную, так и нематериальную ценность и отвечающих запросам потребителя. В то время, как все прочие составляющие формулы маркетинга также нацелены на получение добавочной стоимости, они не могут существовать сами по себе без наличия конкурентного товара.

Выявив конкретные запросы потребителя и предложив отвечающую им идею товара, необходимо организовать процесс его разработки и дальнейшего развития таким образом, чтобы в готовой продукции воплотились искомые качественные характеристики. Кроме того, должны разрабатываться и характеристики, обеспечивающие нематериальные атрибуты. Это осуществляется посредством торговой марки, т.к. управление имиджем торговой марки помогает утвердить позицирование товара в сознании потребителей. Нематериальные выгоды также представлены и гарантией на товар. Упаковка товара, его торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечивают ему как материальные, так и и нематериальные преимущества. Стратегия нового товара не имеет четкого начала или конца. Чтобы сохранить конкурентоспособность, фирма должна постоянно пересматривать свое понятие о качестве, если она надеется продолжить разработку качественной продукции.

Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых положениях:

Управление товаром зависит от того, на какой стадии инновационно-имитационного цикла он находится. Основные конструкционные изменения и модификации производятся на стадиях внедрения и роста в рамках жизненного цикла товара.

Разработку новых товаров следует рассматривать как непрерывный поступательный процесс.

Новые идеи могут поступать из многочисленных внешних источников. Подход «чужих идей в расчет не принимать » иррационален с точки зрения конкуренции.