Управление маркетингом

По закону Дарвина о конкурентном позиционировании рекомендуется быстро реагировать на вход на рынок новых товаров и услуг. Это также поощряет американских производителей входить на новые международные рынки. Так как мировая конкуренция усиливается, новые, дифференцированные товары должны входить на рынки на повышенной скорости. Часто сильные позиции на иностранных рынках можно легко потерять из-за того, что высшие руководители фирм не уделяют должного внимания конкурентным угрозам на определенных рынках. Это еще один аргумент в пользу децентрализации принятия решений, которая позволяет местному руководству быстро принять основные стратегические решения по репозиционированию на рынке.

Триангуляционная интуиция на иностранных рынках

В международном маркетинге решение о самом благоприятном позиционировании на рынке — это такое решение, в котором потенциал временной стратегии подтверждается несколькими различными источниками (такими как эксперты, каналы, поставщики и потребители). Это называется триангуляцией и помогает повысить достоверность интуиции. Триангуляция очень важна при принятии решения о том, как позиционировать товар или услугу на незнакомом иностранном рынке. Межфункциональная команда должна провести большую часть имеющегося времени и потратить массу усилий, чтобы прийти к согласию относительно главного выбора целевого сегмента (рыночной ниши) и базового позиционирования. Возникает множество вариантов по мере проведения анализов рыночной обстановки на каждом иностранном рынке, но окончательный выбор не должен делаться до тех пор, пока не будут закончены и проанализированы плановые отчеты о рыночной среде. Причина состоит в том, что группа планирования нуждается в информации о потребителях и конкурентах, чтобы определить конкурентные возможности, Информация о каналах распределения покажет, достигнет ли новый товар новую рыночную нишу и сможет ли он ее заполнить.

Эволюция стратегии позиционирования фирмы на мировом рынке

Как говорилось выше, какая-нибудь фирма США часто начинает экспорт на иностранные рынки, которые имеют 1) сегменты., принимающие данное торговое предложение фирмы и 2) слабую конкуренцию. По мере приобретения зарубежного опыта фирма США нанимает на работу местных менеджеров и расширяет ассортимент уникально разработанных товаров (позиционированных с РФК) для иностранного рынка. Следовательно, стратегия позиционирования товара вступает в действие там, где используются одна и та же стратегия позиционирования и одинаковые товары в аналогичных сегментах, существующих во всех странах. На некоторых иностранных рынках есть уникально позиционированные товары в товарных ассортиментах, относящихся к уникальным культурно специфическим или климатически специфическим сегментам по выгодам или конкурентным ситуациям. Но когда сегмент по выгоде выходит за пределы культуры и географии, то стандартизованное позиционирование, стандартизованная конструкция и одинаковая дифференциация могут использоваться для продвижения товара на целевой сегмент по выгоде. Такая стратегия глобального позиционирования требует понимания поведения потребителей и особенности сегментов по выгоде во многих странах и культурах.

Вопросы и задачи

1. Многие рынки расфасованных товаров являются зрелыми рынками, и участники этих рынков жалуются на то, что их рынок стал рынком предметов массового спроса, имея в виду то, что все конкурирующие товары замещают друг друга. Когда цена становится основным фактором, влияющим на потребительский выбор между альтернативными товарами, то дифференциация товара и имиджа товара конкурентных предложений снижается или теряется вообще. Рынок предметов массового спроса — это рынок, где существует высокий уровень замещения между альтернативными товарами: цена играет огромную роль, и наиболее конкурентным является производитель, предлагающий товар по самой низкой цене. Это называется Вальрасианским рынком ценовой конкуренции. Что должен делать продавец на таком рынке?

2. Производитель подвесных ящиков для офисных шкафов раскрашивает их в яркие современные цвета, отказавшись от стандартного мрачного зеленого цвета. Почему эта стратегия дифференциации очень успешная и выгодная?

3. Пожалуйста опишите, как можно уникально позиционировать каждый из следующих товаров с известной маркой:

Марка Позиционирование

Камеры «Полароид»

Автомобили «Хонда»

Компьютеры Apple

Минеральная вода Perrier

Сухие завтраки Target

Компьютеры Tandem

Гарвардская бизнес школа

Кредитные карточки VISA

4. В 50-е гг. компания Rayovac имела 35 % рынка батареек, однако она опоздала с выходом на рынок щелочных батареек, и доля рынка снизилась до 6 %. Новые владельцы в 80-е гг. ввели на рынок 6-8 новых батареек в упаковке. Rayovac также разработала новые типы вспышек со сверхъяркими криптоновыми лампами и литиевой батарейкой. Срок службы этих вспышек доходил до 10 лет. Какой сегмент выбрала для себя компания Rayovac?