Управление маркетингом

19. Кооперативная компания по производству молочных продуктов на Северо-Востоке США разработала питательную добавку для коров по повышенной цене. При добавлении этого питательного компонента в рацион кормления по тщательно разработанному графику, эта добавка Super Cowchow повышает жирность молока на 5% по сравнению с остальными стандартными пищевыми добавками Cowchow, имеющимися на рынке. Испытания в нескольких главных университетах показали, что если фермер сейчас продает молока на 500000 долларов, то при использовании новой питательной добавки он будет получать 525000 долларов. Средний фермер сейчас тратит 50000 долларов на 1000 мешков (по 50 долларов за мешок). Super Cowchow стоит производителю дополнительно 5 долларов за мешок. Какой будет цена Super Cowchow? Каким будет долгосрочный эффект от применения Super Cowchow? Какое влияние окажет специальное расписание кормления с добавкой Super Cowchow на ежедневное поведение фермера и как это может повлиять на маркетинговую стратегию?

20. Вытяжные вентиляторы над грилями, установленные в большинстве ресторанов быстрого обслуживания, работают все время на полную мощность, даже когда еда не готовится. Как вы определите «стоимость» для потенциальных заказчиков (таких как Wendys или McDonald's) на автоматические выключатели, которые включают вытяжные вентиляторы, только когда они нужны? На чем можно экономить, используя такие приборы? (Подсказка: подумайте внимательно о том, какие затраты действительно контролируются этим прибором.)

21. Анализ экономически эффективного позиционирования товара расчитывает стоимость изготовления и маркетинга концепции позиционирования посредством РФК. Он также включает эти затраты и конкурентные цены, предлагаемые анализом добавленного качества, и вводит их в таблицы TARGET (цель). На основании таких таблиц расчитываются объемы продаж и доля рынка, которые необходимо получить, чтобы соответствовать входным финансовым целям. Как реально достичь необходимых объемов продаж и доли рынка при таком подходе? Что должно остановить руководителя от снижения необходимых объемов и доли рынка путем простого поднятия цены? Как нужно регулировать цену, чтобы сделать проект более эффективным? (Подсказка: прочтите раздел по ценовому анализу в гл. 2.)

22. Существует несколько методов проведения исследований рынка и визуальных подходов, которые могут быть полезными при принятии решения. Один подход— это использовать личностно-ситуативнуго сегментационную матрицу (см. рис. ниже). Ячейки этой матрицы представляют собой потенциальные целевые рыночные ниши. Потенциал зависит от уникальности достоинств товара, ожидаемого потребителем в определенной ситуации, сколько видов товара используется определенной группой пользователей и обслуживается ли эта ниша конкурентами.

а) Рассмотрите верхнюю левую сегментную ячейку. Разработайте новый лосьон для загара для рыночного сегмента дети/люди, отдыхающие на побережье/на лодках, который имел бы новую привлекательную характеристику и особенность.

б) Разместите товарный ассортимент из нескольких торговых марок в матрице путем изучения их упаковки и рекламы. Где есть пробелы в их позиционировании и товарном ассортименте?

Личностио-ситуативная процедура сегментации

Шаг 1: Используйте обзоры, групповые обсуждения и вторичные источники, чтобы выяснить различные существующие ситуации применения; являются ли они определяющими в смысле своего влияния на значимость различных характеристик товара?

Шаг 2: Если в результате шага 1 получены обещающие результаты, проведите сегментационный анализ потребителей по выгодам, восприятию товара и поведению на рынке. Измерьте выгоды и восприятия, используя ситуацию потребления продукта и индивидуальные дифференциальные характеристики. Исследуйте частоту ситуативного использования методом повторных оценок или дневников ситуаций использования (Belk, 1979).

Шаг 3: Создайте личностно-ситуативную сегментационную матрицу. Строки — это основные ситуации использования а колонки — группы потребителей, идентифицированных одной характеристикой или комбинацией характеристик.

Шаг 4: Распределите ячейки матрицы по их подрыночному обьему продаж. Ситуативно-личностная комбинация, которая покажет максимальное потребление непатентованного товара, будет поставлена на первое место.

Шаг 5: Определите основные искомые выгоды, важные параметры товара и уникальное рыночное поведение для каждой занятой ячейки матрицы {некоторые типы людей никогда не будут использовать товар в определенных ситуациях).

Шаг 6: Позиционируйте предложения ваших конкурентов в матрице. Личностно-ситуативные сегменты, которые они сейчас обслуживают, могут быть определены по характеристикам товара, который они продвигают на рынок, и другим маркетинговым стратегиям.

Шаг 7: Позиционируйте ваше предложение в матрице по тем же критериям.

Шаг 8: Определите, насколько хорошо ваше предложение и маркетинговая стратегия соответствуют нуждам подрынков по сравнению с конкурентами.