Управление маркетингом

5. Сегментационный анализ должен определить пользователя и пользовательские сегменты, которые ищут выгоды дифференциации от использования товара. В этом случае продавец может позиционировать свой товар по-разному в таких сегментах. В сегменте А товар позиционируется как товар, дающий наибольшие выгоды сегменту А, в сегменте В — как дающий наибольшие выгоды сегменту В. Рассмотрите производителя «буферного» аспирина. Сколько времени это займет, чтобы позиционировать этот товар по-другому в двух различных сегментах? (Подсказка: Подумайте о недавно открытых преимуществах аспирина.)

6. Журнал «Спутник потребителя» оценивает марки и модели товаров. Как может специалист, планирующий рынок, использовать эту информацию для разработки стратегии позиционирования товара? Каков риск использования этой информации?

7. Используя рисунок, приведенный ниже, опишите, что желает получить каждый сегмент. Оцените позиционирование каждой из приведенных марок. В частности, как вы оцениваете позиционирование Chivas Regal? Вы считаете его выгодным? Думаете ли вы, что оно уязвимо?

8. Насколько интенсивно вы используете анализ добавленного качества в процессе позиционирования разработанных лекарств, чтобы предотвратить инфекции у больных раком, чья иммунная система ослаблена химиотерапией? Какие статистические данные вам потребуются и как вы будете использовать эти данные?

9. Менеджеры, работающие в области строительства жилых домов для работающих супругов в диапазоне цен 95000-125000 долларов, не могут прийти к согласию — строить дома с тремя или четырьмя спальнями или с тремя спальнями и кабинетом. Насколько важен внешний вид дома, высота потолка и насколько важна цена? Был проведен опрос 71 потенциального покупателя, которых разделили на группы, и они обсуждали проект и детали, а затем расположили в порядке предпочтения 32 карточки с описанием возможных домов. Результаты сопряженного анализа их ответов дали рейтинги с добавленной полезностью каждой характеристики дома (по шкале, состоящей из 100 значений полезности), представленные ниже. Какой дом должны выбрать строители? (Подсказка: используйте свой здравый смысл и знания цен строительных работ.)

10. Можете ли вы придумать подход к позиционированию товара, противоположный подходу добавленного качества? Кто его использует и что фирма обещает при продвижении товара на рынок?

11. По каким основным причинам стратегия позиционирования товара проваливается?

12. Подумайте о новом позиционировании товара на рынке, которое сочетало бы преимущества и особенности, рассматривавшиеся ранее как несовместимые. Объясните, почему две особенности казались несовместимыми в сознании некоторых потребителей?

13. Прокомментируйте конкурентную карту позиционирования завтраков, используя информацию об идеальных точках, а также информацию о позиционировании различных пищевых продуктов.

14. Уравнение спроса для сегмента А:

Q_a

= F_a (p_a, X_1a, X_2a, X_3a… X_na )

где Q_a

— требуемое количество, F_a — функция спроса, уникальная для сегмента А и p_a, X_1a, X_2a, X_3a… X_na — восприятие сегментом А цены и n особенностей товара. Такое восприятие определяет спрос путем его влияния через функцию F_a

.

Когда продавец изменяет спрос сегмента А, изменяя восприятие сегментом А определенных особенностей товара, что изменится в уравнении? Когда продавец изменяет структуру продукта и дифференциацию товара, что изменится в уравнении? Если продавец меняет сегмент А и делает целевым сегментом сегмент В, что изменится в уравнении? Проиллюстрируйте ваш ответ описанием рынка, на котором маркетологи реализуют подобные стратегии.

15. Скопируйте рис. 8-4 и используйте его для объяснения того, каким образом Tylenol применил мобильное контрнаступление, описанное в данной главе.

16. В течение десятилетий «Кока Кола» продвигала свой напиток как «Настоящий напиток» и претендовала на то, что «Кока — это то, что надо»; и то, и другое были неосязаемыми притязаниями на то, что напиток оригинальный и традиционный. В 80-е гг. «Пепси» осуществила свой первый большой шаг по дифференциации, заявив, что она превзошла «Коку» по главному преимуществу — вкусу. Массированная атака под девизом «Попробуй на вкус» была настолько успешной, что «Кока» изменила свою формулу. Сделала ли «Кока» ошибку, изменив позиционирование товара?

17. Clorox, крупный производитель отбеливателей, вошла на рынок моющих средств с супермоющим средством клорекс. Фирма ранее имела большой успех в своей рыночной нише с пятновыводителем тайлекс и пятновыводителем, применяемым до стирки. Как Clorox должна позиционировать на рынке свое моющее средство и как должна отреагировать фирма Procter Gamble?

18. Атакуют ли фирмы друг друга, как это делают армии?