Управление маркетингом

Демонстрация упаковки должна усиливать позицию самого товара, но иногда такого не происходит. Так, фирма Johnson Wax совершила одну из своих немногих маркетинговых ошибок, поместив очистительное средство в непрозрачную бутылку, что вконец запутало как продавцов, так и покупателей, так как все решили, что это средство для полировки. Бутылка с чистящим средством должна быть сверкающе прозрачной. Банки, пластмассовая или картонная упаковка могли бы быть дешевле и легче в обращении, но исследования, проведенные в упаковочной промышленности, показали, что для некоторых напитков и продуктов питания стеклянные бутылки или банки значительно повышают представление о качестве торговой марки.

Упаковка, стимулирующая использование товара потребителем

Подобно тому, как дистрибьюторы, розничные торговцы и прочие посредники осознают ценность товара исходя из его упаковки, потребитель может оценить товар в процессе его использования. Если, например, потребители глазных капель носят их в карманах или сумках, то этот товар приобретет дополнительную ценность в том случае, если упаковка этих капель будет мала и будет легко открываться (может быть даже одной рукой). Если производители джема хотят, чтобы их продукция из холодильника почаще попадала на стол во время завтрака, то ее упаковка должна быть достаточно привлекательной. Если товар из своей первоначальной упаковки перемещается в другую, более привлекательную и удобную в использовании, то теряется большая часть аспектов, связанных с упаковкой и направленных на повышение ценности товара в процессе его использования.

Некоторые совершенно новые упаковки значительно повысили удобство использования соответствующих товаров. Например, когда фирма Beech-Nut перестала упаковывать свой яблочный сок в банки и начала упаковывать его в бутылки, на которые можно было надеть пластмассовые соски для детей, объем продаж увеличился в четыре раза. Наряду с этим произошло и улучшение вкусовых характеристик.Фирма Min-netonka, Inc. была первой фирмой, которая ввела на американский рынок особые дозировочные тюбики для мыла и зубной пасты. Фирмы Colgate-Palmolive, Level-Brothers и Procter Gamble последовали за ней, будучи больше обеспокоенными потерей рыночной доли по отношению друг к другу, чем по отношению к Minnetonka, фирме-инноватору в области упаковки. Фирма Chesebrough-Ponds поместила лак для ногтей в специальную ручку с фетровым наконечником. Новая удобная упаковка помогла повысить объем продаж лака более, чем на 20%, спрос на данный товар был в два раза выше, чем прогнозировалось.

Даже утилизация упаковки может стать предметом большой заботы компании. Упаковка, которая способна разлагаться, обязательно привлечет к себе внимание таких рыночных сегментов, которые обеспокоены защитой окружающей среды, и по требованию общественности ее использование может стать обязательным. Сравнительно недавно продукты питания продавались в стеклянных банках, которые потом использовались в домашнем хозяйстве. Сегодня очень немногие маркетологи в США, занимающиеся упаковкой товара, заняты изысканием путей повышения ценности товара посредством упаковки, которая смогла бы прослужить дольше, чем ее содержимое.

Ярлыки и этикетки: еще одна проверка ориентации потребителя

Внимательное рассмотрение этикетки товара помогает установить, в действительности ли ориентирована на потребителя фирма-производитель. Если эта этикетка дает минимум информации о товаре (т.е. содержит только ту информацию, которая должна быть по закону включена), то вывод очевиден. С другой стороны, этикетка с ориентацией на потребителя должна выполнять следующие функции:

1. Указывать имя производителя товара, страну изготовления и те элементы или материалы, из которых состоит товар.

2. Указывать срок годности данного товара и сорт товара в соответствии со специальными государственными стандартами (как это обычно указывается на коробках с яйцами).

3. Объяснять, как использовать товар.

4. Предостерегать от неправильной эксплуатации.

5. Обеспечить потребителя легкой для понимания инструкцией по эксплуатации.

6. Выступать в качестве связующего звена между потребителями, покупателями и фирмой.

Знак качества на этикетке выделяет товар повышенного качества. Этикетки могут разрабатываться специально для соответствующих рыночных сегментов. Например, пожилым людям необходимо, чтобы этикетки были написаны крупными буквами. Более того, большинство людей, купив товар, выбрасывают и инструкции, и упаковку, следовательно, после этого потребитель сможет выйти на фирму-изготовитель только с помощью той информации, которая дается на этикетке. Это приводит к выводу, что сориентированная на потребителя фирма-производитель на своей этикетке должна иметь номер телефона отдела обслуживания потребителя.

Разработка и маркетинг конкурентоспособных услуг