Управление маркетингом

Фирма TRM повышает прибыль путем централизации и стандартизации. Поставка запасных частей и проведение ремонтных работ осуществляются централизованно. Все 34 города, в которых действует фирма TRM, имеют по одному такому сервисному пункту. Копировальные устройства подержанные, следовательно, стоимость их невелика. Используются только две модели, значит, и ремонт их относительно дешев. Разумеется, фирма покупает запчасти для своих копировальных устройств оптом, так что этот вид затрат фирма также контролирует.

Что делает обслуживание фирмы TRM таким привлекательным для розничной торговой сети? Розничный торговец может всегда купить или арендовать свое копировальное устройство и не отдавать 75% своего дохода. Обсудите это в свете того, как фирма TRM преодолевает эти традиционные для сферы обслуживания проблемы.

С какими еще проблемами фирма может встретиться в процессе ее расширения? Какие бы пути решения вы предложили?

19. В жизни розничного гиганта Sears Roebuck недавно наступили трудные времена. Конкуренция и меняющееся поведение потребителя поставили Sears в положение, когда фирме стали жизненно необходимы кардинальные перемены. В конце 80-х гг. Sears сменил свой торговый девиз на: «низкие цены каждый день». В начале 90-х гг. фирма сосредоточила свои усилия на снижении затрат и на улучшении своих финансовых показателей.

В 1992 г. усилия фирмы в этом направлении привели к нежелательному результату. Департамент по защите потребителей штата Калифорния предъявил фирме Sears судебный иск за мошенническую деятельность в сфере ремонта автомобилей.1 В ходе продолжавшегося целый год расследования выяснилось, что Sears систематически осуществлял далеко не являющийся необходимостью в той или иной конкретной ситуации ремонт. В результате фирма была обязана заплатить неустойку и принять необходимые меры по корректировке своей деятельности, которая привела к появлению таких проблем. Даже при наличии таких быстрых корректировочных действий по устранению проблемы фирма потеряла значительный объем своих продаж. Каким, на ваш взгляд, будет влияние этого обстоятельства в будущем на всю сервисную деятельность фирмы? Вероятно ли, что такая неразбериха в сфере услуг фирмы Sears повлияет и на другие сферы ее деятельности? Поясните свой ответ.

20. В начале 90-х гг. фирма Apple Computer Inc. предпринимала значительные усилия по выходу на международные рынки, включая и ее целевой подход к Японии. Фирма Apple подписала контракты с несколькими японскими фирмами на продажу компьютеров Macintosh как частным лицам, так и деловым кругам. С точки зрения стратегии товара, фирма Apple стала инициатором соглашений с японскими фирмами на выпуск настоящей или будущей продукции фирмы Apple: японская фирма Sony Corp. выпустила компьютер Powerbook 100s (самый маленький компьютер фирмы Apple); фирма Sharp подписала соглашение на выпуск компьютера Newton («персональный менеджер информации» самого высокого класса); и ожидалось, что фирмаТозЫЬа изготовит свою мультимедиа-модель на базе компьютера Macintosh, которая наряду с вычислительными функциями будет включать в себя функции видео, звука и текста.

Общие усилия были направлены на внедрение программного обеспечения фирмы Apple в продукцию японских фирм. До 1990 г. объемы продаж Macintosh в Японии были меньше, чем где-либо в мире. Тем не менее стратегия фирмы Apple на будущее рассматривала Японию как ведущий рынок для своей продукции с основной целью производства компьютерной техники в Японии и США.

В чем состоит привлекательность такого изменения глобальной стратегии товара? Чего надеется достичь фирма с помощью такой стратегии?

С каким риском сопряжена реализация рассматриваемой стратегии? Как можно снизить такой риск?

21. Фирма Intel, ведущая фирма-изготовитель микропроцессоров со штаб-квартирой в Сайта Кларе, штат Калифорния, в начале 90-х гг. столкнулась со все возрастающей жестокой конкуренцией.3 Прочие фирмы-производители полупроводниковых схем начали также предлагать на рынке свои версии микропроцессора Intel 80386 разными путями либо выигрывая судебные процессы (например, у Advanced Micro Devices), либо разрабатывая свои микросхемы 386, которые не нарушают прав патентов фирмы Intel (сюда относятся микросхемы фирмы Cyrix Corp. и Chips and Technologies, Inc.). Фирмы Apple и IBM объединились в совместное предприятие для разработки своей собственной версии микропроцессора (производство которого предполагалось отдать фирме Motorola), удовлетворяющего в будущем потребности промежуточной обработки информации. Кроме этого, производители микропроцессоров RISC, изготавливающие микросхемы, используемые в рабочих станциях высокого уровня, все больше следили за этой областью рынка персональных компьютеров.