Управление маркетингом

Международная система обслуживания товаров имеет те же самые особенности, что и остальные типы услуг. Однако в международной системе маркетинговых услуг специфические проблемы обслуживания становятся еще ощутимее. Для тех, кто предоставляет услуги, завоевать доверие своих клиентов труднее ввиду дальности расстояния и культурных различий. Шансы на то, что качество предоставляемой услуги будет изменяться, значительно повышаются в том случае, когда компания-поставщик услуг на международном рынке использует для работы в своих филиалах местный персонал с иными традициями и уровнем подготовки. И, наконец, материализация разных аспектов услуг затрудняется ввиду того, что они могут иметь разные толкования в различных культурах. Кроме того, международные маркетологи столкнутся с трудностями законодательного регулирования, которые помимо упаковки и этикеток будут влиять на сам товар.

Например, отдельные страны могут накладывать на некоторые ввозимые товары специфические требования по их содержанию. Другой пример связан со стандартом управления качеством товара ISO 9000, опубликованным Международной Организацией по Стандартизации (ISO) в 1979 г. и принятым Европейским Союзом в связи с его движением по пути унификации товара.1 Товары, ввозимые или изготовленные в странах Европейского Союза, должны быть сертифицированы на соответствие этим стандартам, что может оказаться весьма трудным делом для иностранных производителей. Политика унификации товаров в странах Европейского Союза включает в себя введение новых проектировочных стандартов для многих категорий иностранных товаров. В перспективе это облегчит жизнь для фирм-импортеров товара, но в ближайшее время может вызвать значительные трудности, т.к. необходимо будет произвести многочисленные изменения в конструкциях товаров. Следовательно, маркетологи, ориентирующиеся на международные рынки, должны у себя дома проделать много работы до того, как их товар попадет на новый международный рынок. Во многих случаях маркетолог может осуществить это путем создания совместного предприятия с фирмой, которая располагается в стране предполагаемого ввоза товара.

Вопросы и задачи

1. Используя теорию конкурентной рациональности, постарайтесь спрогнозировать последствия усовершенствования программного обеспечения.

2. Разработка и внедрение на рынок одноразовых контактных линз Acuvue является хорошим примером того, что может сделать небольшая автономная организационная структура. До 1987 г. на рынке контактных линз для страдающих астигматизмом появилось небольшое отделение Vistakon фирмы Johnson Johnson. В 1988 г. Vistakon начал продажу одноразовых контактных линз, разработанных по технологии, которая в 1983 г. была приобретена фирмой Johnson Johnson. В результате объем продаж Vistakon вырос с 20 миллионов долларов в 1987 г. до 225 миллионов долларов в 1991 г. Большую часть успеха такого предприятия следует отнести за счет автономии, которую фирма Johnson Johnson предоставила своему небольшому филиалу. Длительные бюрократические процессы утверждения новых решений не мешали филиалу Vistakon в его развитии. И, как следствие, линзы Acuvue появились на рынке на полгода раньше аналогов основных конкурентов, таких как Bausch Lomb, Inc. или Ciba-Geigy Corp.

Линзы Acuvue стоят для потребителя приблизительно 500 долларов в год, т.е. значительно выше, чем стоят все остальные типы линз. Как получилось, что Vistakon может запрашивать так много за свой товар, в особенности на стадии зрелости жизненного цикла товара?

Что бы вы предложили для филиала Vistakon для того, чтобы он сохранил завоеванные позиции?

3. Одним из способов продлить жизненный цикл товара является поиск альтернатив его использования. Именно это было сделано фирмой Vector Group в отношении такого неординарного товара, как советские ракеты. В 1990 г. фирма Vector обратилась в Министерство Обороны СССР для того, чтобы начать переговоры о покупке старых советских ракет, которые подлежали уничтожению в связи с разрядкой международной напряженности. Через два года фирма Vector подписала договор с Министерством Обороны России на покупку 150 ракет класса вода-земля. Новое применение ракет весьма простое — они стали использоваться в качестве учебных целей. После удаления боеголовок Vector перепродаст эти ракеты Департаменту Военно-Морских Сил США. Русские боевые ракеты значительно дешевле, чем учебные ракеты производства США. Что бы вы предложили фирме Vector относительно ее будущей деятельности на этом рынке?