Управление маркетингом

11. Фирма Mips Computers, Inc. использует необычный подход к маркетингу своих микросхем и компьютеров. Mips является основным разработчиком и продавцом лицензий в области микропроцессоров на основе технологии RISC (вычислительные машины с ограниченным набором команд), представляющих собой такой тип процессора, который производит вычислительные операции со скоростью не меньшей, чем процессоры CISC (вычислительные машины с набором сложных команд), но стоимость их ниже. Микросхемы RISC используются на рабочих станциях, тогда как персональные компьютеры — компьютеры более низкого уровня — в основном работают на микросхемах CISC. Хотя микросхемы RISC и имеют преимущества над микросхемами CISC, пока разработано относительно небольшое количество образцов программного обеспечения (хотя день ото дня их становится все больше), работающего по технологии RISC. Фирма Mips также устанавливает свои микросхемы RISC в системы, которые она продает основным изготовителям оборудования (OEM), таким как, например, Digital Equipment, Prime и Silicon Graphics.

Странным в стратегии маркетинга фирмы Mips является то, что те производители оборудования, которым фирма Mips продает свои системы с микросхемами RISC, фактически являются ее конкурентами на компьютерном рынке, так что получается, что фирма Mips конкурирует сама с собой.

Как вы думаете, почему фирма делает это?

Почему, на ваш взгляд, фирма может поступать так, не вступая в серьезный конфликт со своими клиентами (OEM)?

Следует ли фирме рассмотреть вопрос о введении официальной торговой марки на свой товар и продаже его непосредственно тем фирмам, которые покупают рабочие станции? Почему «да» или почему «нет»?

12. В 1991 г. фирма Levi Strauss Со. пришла к выводу, что на рынках, особенно в странах Восточной Европы, появилось слишком много подделок ее фирменных моделей. Дешевые джинсы сомнительного качества, не только не произведенные на фирме Levi Strauss Co., но даже и не имеющие лицензии на выпуск, продавались под маркой Levi. Вполне понятно, что такую ситуацию терпеть было нельзя. Фирма Lev! имеет широко известную торговую марку и вполне устоявшийся имидж высокого качества. Слишком большое количество подделок могло его подорвать. Вторая проблема заключалась в потере объемов потенциальных продаж.

Следует ли фирме Levi Strauss беспокоиться о вреде, наносимом ее имиджу? Нельзя ли привести такой аргумент, что если покупатель узнает о разнице между подделкой и настоящей продукцией фирмы, то имидж фирмы даже укрепится, а вовсе не будет подорван?

Кто-то может утверждать, что речь здесь идет о двух рыночных сегментах. Потребители, более заинтересованные в покупке джинсов по более дешевой цене, будут покупать поддельные джинсы, те же, для кого качество играет более важную роль, купят настоящие джинсы Levi's, но дороже. В этом случае можно ли в действительности не принимать в расчет возможное снижение объема продаж?

Что могла бы предпринять фирма для решения этой проблемы?

13. Брюс Макларен основал в свое время команду автогонщиков McLaren, которая в 80-х гг. восемь раз становилась победителем чемпионата мира по гонкам в классе «Формула-1». Эта фирма в большой мере пользовалась финансовой поддержкой корпораций-спонсоров, но торговая марка McLaren не использовалась ни на каком другом товаре или услуге. Предложите использование каких-нибудь лицензионных возможностей и поясните ваши предложения.

14. Почему гарантии реже используются при продажах на промышленных рынках и в рекламе? Означает ли это, что в этих случаях гарантия второстепенна?

15. Расширение гарантийных обязательств на фирме Chrysler побудило фирму Ford увеличить гарантийный пробег своих автомашин до 70000 миль и довести срок своей гарантии до 7 лет. Как можно связать этот факт с известной кампанией на фирме, проходящей под девизом: «Форд: на первом месте качество»? Почему японские производители не расширяют пределы своих гарантий свыше 12000 миль и 12 месяцев?

16. О чем говорит покупателю предлагаемый ему контракт на обслуживание бытового прибора?

17. «Мы все общественные животные, живущие в семьях и общинах. Мы работаем вместе, играем вместе и спим вместе. Мы охотно отдаем себя тем, кого мы любим. Бескорыстно оказанная другим услуга есть одна из человеческих добродетелей, присутствующая у всех героев и героинь». Является ли такое заявление общим для всех религий и культур? Многие испытывают чувство глубокого удовлетворения от того, что они что-то дают другим людям, Что общего это имеет с маркетингом услуг?

18. Фирма TRM Copy Centers Corp. из города Портленд штата Орегон занимается обслуживанием небольших фирм розничной торговли. Фирма устанавливает копировальные устройства в магазине за 95 долларов, а затем обеспечивает ремонт и запасные части. Стоимость услуги копирования для потребителя составляет 5 центов за страницу. Розничный торговец забирает себе только четверть этой суммы.