Управление маркетингом

Многие посредники не имеют ни времени, ни желания, ни навыков разработки и осуществления программ подготовки товаров к продаже в розничной торговле. Планирование программы, установка витрин и обучение торгового персонала может означать необходимость постоянных и весьма значительных временных и финансовых инвестиций. Поэтому осуществление программы, охватывающей многочисленные торговые точки, позволяет получать выгоды от экономии на масштабе. Инвестиции в осуществление программы, в рамках которой лишь небольшое количество торгового персонала обучается методам реализации товара и работе с товарным ассортиментом, редко имеет смысл для поставщика. Такие программы несостоятельны и с точки зрения посредников, поскольку в этом случае они прикладывают усилия к реализации только части своего ассортимента. К тому же посредник воспользуется программой лишь один раз. С другой стороны, если поставщик направляет своих представителей в многочисленные торговые точки для запуска программы, тем самым контролируя начало программы и руководя ее осуществлением через своих специалистов, тогда это стоит и времени, и денег. По таким же причинам посредники высоко ценят усилия поставщиков по разработке и осуществлению специальных программ по реализации товара. Посредники могут быть не готовы к проведению рекламных показов в месте продажи товара или обучению своего персонала, однако они всегда приветствуют инициативы поставщика по организации таких показов и обучению своих торговых агентов в ходе работы.

Преимуществом такого положения вещей, когда поставщик имеет возможность контролировать отдаленные звенья канала и наблюдать за проведением конкретных мероприятий, заключается в том, что таким образом успешно выполняется совместная программа маркетинга. Хорошо разработанная и грамотно осуществленная программа по мерчендайзингу позволяет средствами рыночного продвижения товара извлечь максимальную выгоду из рекламной кампании. Также на месте можно контролировать неизбежно возникающие импровизации и устранять шероховатости, тем самым обеспечивая координацию действий и мероприятий. Кроме того поставщик может подорвать усилия конкурентов по сбыту, отвлекая и переманивая его клиентов, которые в итоге привлекаются к его посреднику рекламой конкурентов.

Редкие поставщики ценят тот факт, что посредники готовы пожертвовать нормой прибыли ради увеличения оборачиваемости товарных запасов, снижения издержек и уменьшения числа конфликтных ситуаций, если поставщик демонстрирует конструктивный подход и последовательно осуществляет мерчендайзинг. Другим преимуществом направления координаторов программы на места является налаживание отношений с покупателями, менеджерами отделов, экспертами по рекламе, менеджерами торговых площадей и менеджерами по продажам в процессе осуществления программы. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно крепче отношений, которые формируются в процессе переговоров о ценах, способах доставки и общения за рабочим столом или по телефону. Кроме того, возвращающиеся из командировки представители поставщика привозят, весьма полную информацию о характере каждодневных рабочих операций, основных факторов влияния в сфере управления посредников, сильных и слабых сторонах клиентов и, наконец, «разведывательные данные» о конкурентах.

К подобному способу прибегла «Кока-Кола» летом 1991 г. Массированное рекламное наступление на потребителей не только перекрыло, но и ассимилировало эффект двух рекламных кампаний «Пепси-Колы». Исследования показали, что обе кампании «Пепси-Колы» успешно достигли своей цели, т.е. внимания покупателей, но тем не менее рыночная доля «Пепси» осталась практически без изменения.

Два примера, приведенные в разделе «Рациональность в действии», свидетельству ют о том, что инновационное осуществление программы реализации продукции может стать способом получения и сохранения влияния на розничных торговцев, которые демонстрируют общую возрастающую тенденцию к несговорчивости и повышенной требовательности.

Управление стимулированием дистрибьюторов