Управление маркетингом

Вторая общая рекомендация заключается в том, что поставщик должен настоятельно требовать от посредника полной отдачи в обмен на предоставляемую разницу в цене. Сегодня посредники настаивают на проведении контроля качества товара и на его своевременной доставке. Со своей стороны, поставщики должны требовать, чтобы в ответ на предложенные функциональные скидки посредники выполняли свои обещания о предоставлении покупателям обслуживания на самом высоком уровне. В отношениях поставщика и посредника (особенно розничного торговца) незаметно складывается своего рода обычай, в соответствии с которым скидки на такие мероприятия, как совместная реклама, стимулирование сбыта и досрочные платежи предоставляются несмотря на то, что и поставщик и посредник знают, что посредник может выполнить все условия, а может и нет. Розничный торговец в итоге может не включить товар поставщика в число рекламируемых, может прикарманить ценовую скидку, которая предназначалась конечному покупателю, или может вычесть размер скидки в случае досрочного платежа и все же расплатиться по счетам задолго до того, как они будут просрочены. Причину такого поведения посредника нужно искать в отсутствии и согласованной связи между координаторами по закупкам розничного торговца, менеджерами отделов и менеджерами по продажам (которые устанавливают цены и принимают решения о мерах по продвижению товара), а также отделом рекламы. Посреднику трудно проследить за тем, все ли сотрудники его компании придерживаются условий сделки. Таков, по крайней мере, стандартный ответ, с помощью которого покупатели оправдываются перед поставщиками в невыполнении обязательств. Другой причиной невыполнения розничными торговцами своей части программы продвижения товара является тот факт, что в прошлом им так часто удавалось проделывать это безнаказанно, что они начинают думать (и не без оснований), что могут и дальше злоупотреблять скидками поставщика. В подобной ситуации сохранение всеобъемлющего контроля за действиями розничного торговца является единственной возможностью для поставщика эффективно расходовать собственные средства. Одно можно сказать с уверенностью: если розничный торговец не привык выполнять своих обязательств, Т.к. в прошлом поставщик не демонстрировал своей озабоченности по этому поводу, то ликвидировать функциональную скидку, мотивируя это тем, что обслуживание производится не должным образом, будет трудно. Как в случае с любой сферой маркетинга, распределение есть нечто большее, нежели разработка программы на бумаге. Программа требует осуществления, что предполагает нахождение способов воздействия на посредников.

Управление коммуникацией

У многих менеджеров по маркетингу может вызвать удивление тот факт, что эффективность коммуникации и координация деятельности между поставщиком и посредником могут быть так же важны, как и финансовые стимулы для мотивирования дистрибьюторов. Различия между пределами колебания цен и условиями кредитования разных поставщиков обычно незначительны, чего нельзя сказать о качестве программ коммуникации, предлагаемых разными поставщиками. Как результат, поставщики, разработавшие действительно эффективные программы коммуникации, находятся в значительно лучшем положении. Другим объяснением важности эффективной коммуникации является то обстоятельство, что в ней задействованы люди, а поведение компании-посредника в конечном итоге определяют именно люди, а не бухгалтерские системы или торговые соглашения. Необходимо помнить о том, что канал распределения продукции является настолько же социальной, насколько и экономической системой. На рис. 10-3 представлен список нескольких типов коммуникационных программ, которые поставщик может разработать со своим посредником. Не чуждые инноваций поставщики все чаще используют компьютерные связи для установления отношений с посредниками. Они предлагают своим дистрибьюторам программное обеспечение для систем свободного заказа, управления товарными запасами и обслуживания счетов, что не только облегчает ежедневную коммуникацию, но и упрощает отчетность.

Поставщики совершенствуют связь со своими посредниками путем следующих мероприятий:

Направление запросов индивидуальным посредникам и консультативным советам посреднических компаний с целью получения рекомендаций по выпуску новой продукции и разработке новых программ маркетинга.

Нераспространение данных о клиентах и конкурентах посредников.

Разъяснение новых программ маркетинга и стимулирования сбыта.

Проведение раздельного обучения внутреннего и внешнего торгового персонала (с участием представителей службы по работе с клиентами).

Обеспечение литературой по стимулированию сбыта, учебными пособиями, демонстрационными видеоматериалами и сборниками инструкций по обслуживанию.

Предоставление консультаций по вопросам заказов/доставки, управления товарными запасами/отгрузкой товаров.

Подтверждение получения заказов и немедленное уведомление в случае задержки с выполнением заказов.