Управление маркетингом

Усилия, прикладываемые посредником к реализации продукции поставщика, определяются размером доходов, которые он ожидает получить как в кратковременной, та и в долговременной перспективе. В случае с товарным ассортиментом, продажа которого позволит увеличить объем продаж или повысить оборачиваемость товарных запасов выше средней отметки, достаточно будет обычной торговой скидки. Если же посредник не стремится ни к одному из вышеуказанных результатов, то поставщик буде вынужден предоставить дополнительные привилегии и скидки. Подобные уступки весьма заманчивы для поставщика, особенно когда он отчаянно пытается добиться расположения у посредника. Такие уступки, однако, оказываются палкой о двух концах. Даже если торговые результаты повысятся вследствие предоставления дополнительных привилегий, далее будет сложно снизить объем скидок до обычного уровня т.к. посредник быстро привыкнет к новым, более выгодным для себя условиям, а сокращение скидок скажется на его прибыли. Чтобы избежать этой ловушки, не обходимо заблаговременно заключить договоренность, в соответствии с которой размер привилегий, предоставляемых в начальный период сотрудничества посреднику поставщиком, должен быть сокращен по выполнении оговоренного объема деловы операций.

Ранее уже упоминалось о том, что менеджер по маркетингу должен быть осведомлен о характере традиций конкретного канала, что одинаково верно в отношении Привычной для посредника схемы материального стимулирования. И если поставщик предлагает стимулы, уровень которых ниже ожидаемого посредником, то последний не замедлит указать на это, что выставит поставщика в невыгодном свете - плохо осведомлен, некомпетентен или слишком скуп. Если же, с другой стороны, предлагаемая поставщиком схема стимулирования превышает традиционные нормы, то он может при обрести репутацию простофили, из которого можно выжать больше положенного. Поэтому когда поставщик предлагает условия, представляющие собой существенное отклонение от нормы, он должен ясно дать понять, что сознает это, и что у него есть веская причина для предложения особых условий.

Одним из преимуществ применения схем материального стимулирования является то обстоятельство, что такая практика вынуждает поставщика и посредника совместно планировать и осуществлять маркетинговую кампанию. В случае подобного сотрудничества эффективность связки безусловно возрастает. Табл. 10-1 содержит ИI формацию о некоторых общих методах стимулирования посредников.

Пределы колебания цены

Несмотря на то, что на многих рынках существуют предельные уровни цен (например, максимальная цена на готовые изделия не превышает 100% наценки на себестоимость или 50% розничной цены), на практике размер предельной цены может стать предметом переговоров. В супермаркете разница между ценой поставщика и потребительской ценой по разным товарам может колебаться от 15 до 67%. Многое зависит от оборачиваемости конкретного товара, от того, продается ли он по консигнации, от характера программы мерчендайзинга и текущего объема продаж. Если есть тщательно разработанная и контролируемая поставщиком программа мерчендайзинга, то товар может продаваться с 30% наценкой; если же такой программы нет, то посредник не согласится на реализацию товара, даже если предложенная ценовая разница составит 55%. Смысл прост: необходимо вести жесткие переговоры с уполномоченными представителями посредника. Многие младшие координаторы по закупкам посредника не имеют права отклоняться от предписанных им условий. Кроме того, в отличие от старших менеджеров, они не столь ясно понимают ценность полномасштабной программы мерчендайзинга или важность оценки рентабельности товарного ассортимента по валовой выручке от реализации запасов (норма прибыли х оборачиваемость товарных запасов), а не просто по возможному размеру наценки.