Управление маркетингом

Выделение телефонного номера 800, по которому посредники и клиенты могут сообщить о своих проблемах и жалобах.

Периодическое сообщение посреднику о его рабочих показателях в сравнении с показателями других дистрибьюторов.

Установление компьютерной связи, а также предоставление посредникам программного обеспечения, которое может использоваться для обучения персонала и управления делами.

Рис. 10-3. Пути совершенствования коммуникации между поставщиками и посредниками

Несмотря на то, что введение подобных программ может положительно повлиять на рабочие результаты и степень сотрудничества посредника, поставщик должен чутко реагировать на информационные запросы последнего. Удивительно, какое огромное количество компаний тратят впустую тысячи долларов, стараясь достучаться в закрытые двери, и при этом скупятся на обеспечение информационного доступа обращающихся к ним клиентов. Проверкой, насколько ясно понимает компания ценность хорошей коммуникации, будет выяснение того, насколько полно отдают себе отчет все служащие, от телефонной барышни до директора, в важности оперативного реагирования на информационные запросы клиентов и посредников.

Коммуникация и обработка заказов

Компьютеры позволили значительно снизить затраты на обработку заказов и сократить время, которое требуется для этого. Электронная система позволяет немедленно узнать о наличии конкретного товара, а также возможности его замены сходным, если запрашиваемого товара в запасе нет. Поступивший заказ можно проверить по основному файлу, чтобы избежать ошибки в указании кода товара и размера заказа. Компьютер также позволяет моментально извлечь шаблон благодарственного письма и отправить его покупателю. Ниже приводится список таких электронных систем:

Компания Federal Express предоставляет терминалы и программное обеспечение для интенсивных пользователей и позволяет проследить движение заказов, посланных клиентам по каналам системы.

Компания American Airlines дает отделам перевозок доступ к своей системе заказа билетов Sabre.

Оптовая фармацевтическая компания McKesson предоставляет терминалы и программное обеспечение по управлению товарными запасами, а также практически любыми видами деятельности, осуществляемыми в аптеках.

Компания Kodak предоставляет терминалы и программное обеспечение, позволяющие проводить обучение и осуществлять контроль за всеми аспектами работы фотомагазинов.

Компания Inland Steel разработала компьютерную сеть, позволяющую клиентам постоянно получать информацию о стадии выполнения заказов и предоставляет такие услуги добавленной стоимости, как электронная обработка счетов, перевод денежных средств и предоставление технических консультаций.

Компания Norton предоставляет своим дистрибьюторам информацию о стадии выполнения заказа, ценах и характеристиках продукции.

Компания «3М» предоставляет систему видеотекста, содержащую описание старых и новых товаров.

В некоторых случаях торговый персонал и посредник» отсутствуют. Корпорация Bose, например, внедрила программу, в соответствии с которой представители оптовых компаний работают непосредственно в отделах закупки корпорации. Эти представители осуществляют управление товарными запасами своих компаний на местах, заказывая новые партии товара по мере необходимости. Такая система сокращает расходы на содержание запасов и дает возможность устранить большую часть pacxoдов на реализацию и выполнение заказов.

Посредник-поставщик: обратная связь

Коммуникация не должна быть односторонней - только от поставщика к посреднику; необходимо наличие обратной связи. Более того, поставщик должен настаивать на том, чтобы посредник оперативно посылал информацию вверх по каналу. Это, во-первых, сведения о серьезных дефектах конструкции или проблемах, возникших с контролем качества. Однако иногда посредник не сообщает об этом под влиянием другого поставщика, равно как и о планах поставщика-конкурента, чей товар он также продает.

Во-вторых, это информация об опасностях, грозящих на фронте конкурентной борьбы. Существуют две веских причины, по которым поставщику следует запрашивать (в порядке, установленном контрактом и лично) от посредников информацию о его контактах с другими поставщиками. Первая причина состоит в том, что, действуя таким образом, поставщик возлагает на посредника ответственность честно и доверительно предоставлять такие сведения. Любая задержка в сообщении подобных новостей является ясным предостережением, что отношения ненадежны. Вторая причина состоит в том, что таким образом можно упредить действия конкурента. Классической контрмерой в такой ситуации будет использование скидок на закупку на срок для блокирования канала и предохранения франшизы потребителя путем проведения защитной компании по стимулированию сбыта.

Контроль за дистрибьюторами